Czym jest intencja wyszukiwania (search intent)? - Obszerny poradnik

1.    Informacyjna: Użytkownik szuka informacji – chce się dowiedzieć czegoś więcej lub zdobyć wiedzę na jakiś temat. Zazwyczaj nie ma on zamiaru dokonywać zakupu czy odwiedzać konkretnej strony internetowej – przynajmniej nie w pierwszej kolejności. Tego typu intencje stanowią największą liczbę zapytań wpisywanych do wyszukiwarki. 

Charakterystyka intencji informacyjnej:

• Zapytania standardowe: Użytkownicy często wpisują pytania rozpoczynające się od "jak", "dlaczego", "gdzie", "kiedy", "co to jest". Mogą szukać definicji, wyjaśnień, poradników, instrukcji krok po kroku czy informacji na temat określonych wydarzeń czy osób, np. „co to jest SEO?”, „jak wyprać buty?”.
• Szukanie rozwiązania problemu: Często intencja informacyjna jest napędzana potrzebą rozwiązania konkretnego problemu, np. "jak naprawić przeciekający kran" czy "jak zresetować iPhone'a".
• Edukacja i nauka: Użytkownicy mogą też chcieć zgłębić nową dziedzinę wiedzy, nauczyć się nowej umiejętności lub zrozumieć skomplikowane koncepcje, np. "podstawy programowania w Pythonie" lub "historia Rzymu".

Uwzględnij w swoich działaniach SEO…

Typem treści, który często wyświetla się w odpowiedzi na zapytania z intencją informacyjną są wpisy blogowe. Weź to pod uwagę tworząc strategię SEO.
Możesz to wykorzystać jako element góry lejka marketingowego, od którego odbiorcy zaczynają swoją podróż z marką czy produktem.  

Jak optymalizować treści pod intencję informacyjną:

• Twórz wyczerpujące i aktualne treści. Zapewnij pełne i szczegółowe informacje na dany temat, pokrywając wszystkie aspekty, które mogą interesować użytkownika. Regularnie aktualizuj treści, aby odzwierciedlały najnowsze informacje.
• Użyj struktury ułatwiającej ich zrozumienie. Organizuj treści w łatwe do przyswojenia sekcje za pomocą nagłówków i podpunktów. Używaj list wypunktowanych lub numerowanych, aby ułatwić użytkownikom szybkie zrozumienie kluczowych informacji.
• Odpowiadaj na pytania użytkowników. Dodawaj treści w formacie pytań i odpowiedzi, które bezpośrednio odpowiadają na powszechne zapytania użytkowników. Staraj się zidentyfikować, które pytania są najczęściej zadawane w kontekście Twoich głównych tematów.
• Wykorzystaj formaty ułatwiające ich zrozumienie. Prezentuj dane i statystyki za pomocą grafik, które ułatwiają zrozumienie treści. O ile masz taką możliwość używaj materiałów wideo, aby zapewnić bardziej angażujące i interaktywne sposoby przekazywania informacji.
• Optymalizuj treści pod wyszukiwarki (SEO). Włączaj słowa kluczowe związane z zapytaniami informacyjnymi, aby ułatwić wyszukiwarkom i użytkownikom odnalezienie Twoich treści.

Dlaczego zrozumienie intencji informacyjnej jest ważne:

• Wspiera SEO i zwiększa widoczność strony www. Zapytania tego typu dominują w wyszukiwarce. Wysokiej jakości treści informacyjne mogą zwiększyć widoczność strony www i przyciągać więcej użytkowników (wzrost ruchu organicznego).
• Buduje relacje z odbiorcami. Regularne dostarczanie wartościowych informacji może przyczynić się do budowania lojalności klientów i uznania marki za eksperta w swojej dziedzinie. Zachęca też do dalszego eksplorowania Twojej strony internetowej i oferty.
• Pierwszy krok do decyzji zakupowych. Choć intencja informacyjna nie jest bezpośrednio związana z zakupami, dostarczanie informacji może wspierać późniejsze decyzje zakupowe użytkowników, przygotowując grunt pod intencje transakcyjne. Edukując użytkowników, marki mogą delikatnie przeprowadzić ich przez ścieżkę konwersji, od świadomości po rozważenie i ostateczną decyzję o zakupie.

2.    Nawigacyjna: Użytkownik chce dotrzeć do konkretnej strony internetowej lub marki wpisując w wyszukiwarce jej nazwę. W przeciwieństwie do innych typów intencji, wyszukujący już wiedzą, co chcą znaleźć.

Przykłady intencji nawigacyjnych:

• Facebook logowanie
• YouTube
• zwroty Zalando

3.    Transakcyjna: Użytkownik ma wyraźny zamiar dokonania zakupu lub wykonania konkretnej akcji online, która prowadzi do transakcji. Celem użytkownika jest znalezienie najlepszego miejsca, ceny, produktu lub usługi, które spełnią jego potrzeby. Intencja transakcyjna to więcej niż samo "chcę kupić" – obejmuje różne formy aktywności prowadzące do finalizacji transakcji. 

Cechy intencji transakcyjnej:

• Specyficzne zapytania: Użytkownicy wpisują konkretne nazwy produktów, marek lub usług, dodając do nich słowa takie jak "kup", "cena", "najlepsza oferta", "rezerwacja" itp., np.: "iPhone 15 najtaniej" lub "rezerwacja hotelu w Krakowie".
• Gotowość do zakupu: Osoby wyszukujące z intencją transakcyjną są zazwyczaj na końcowym etapie procesu decyzyjnego i gotowe do dokonania zakupu.
• Szukanie najlepszych opcji: Użytkownicy mogą porównywać produkty, szukać recenzji lub opinii, aby upewnić się, że dokonują najlepszego wyboru.

Jak optymalizować treści pod intencję transakcyjną:

• Wyczerpujące strony produktowe: Zapewnij szczegółowe informacje o produkcie, w tym specyfikacje, ceny, dostępność i opcje dostawy, aby ułatwić użytkownikom podjęcie decyzji.
• Ulepsz landing pages: Stwórz atrakcyjne i przekonujące strony docelowe dla konkretnych produktów, usług lub promocji, które zachęcą odbiorcę do działania.
• Publikuj opinie i recenzje: Włącz opinie klientów oraz recenzje produktów, aby zwiększyć zaufanie i ułatwić użytkownikom dokonanie wyboru.
• Zadbaj o wyraźne wezwania do akcji (CTA): Użyj przycisków lub linków z jasnymi wezwaniami do działania, takimi jak "Kup teraz", "Dodaj do koszyka" lub "Zarezerwuj".
• Prezentuj ograniczone oferty: Prezentuj promocje czasowe lub ograniczone ilościowo, aby zachęcić użytkowników do szybszego podejmowania decyzji o zakupie.
• Personalizuj: Dostosuj treści na landing pages do konkretnych grup odbiorców, aby zwiększyć ich skuteczność.

Dlaczego zrozumienie intencji transakcyjnej jest ważne:

• Bezpośrednie konwersje: Strony dobrze zoptymalizowane pod kątem intencji transakcyjnej mogą skutecznie konwertować ruch na sprzedaż.
• Wysoka wartość dla biznesu: Użytkownicy z intencją transakcyjną często generują bezpośredni przychód, co jest szczególnie cenne dla firm i sklepów internetowych.
• Konkurencyjność: Wyróżnienie się na tle konkurencji poprzez skuteczną optymalizację pod kątem intencji transakcyjnej może zwiększyć udział w rynku.

4.    Badawcza (komercyjna, związana z zakupem): Użytkownik poszukuje szczegółowych informacji przed podjęciem decyzji o zakupie. Ta intencja znajduje się gdzieś pomiędzy intencją czysto informacyjną a transakcyjną, ponieważ użytkownik jest już zainteresowany zakupem, ale wciąż szuka więcej informacji, które pomogą mu dokonać najlepszego wyboru. 

Charakterystyka intencji badawczej:

• Porównanie produktów: Użytkownicy porównują różne produkty lub usługi, aby znaleźć te, które najlepiej odpowiadają ich potrzebom.
• Szukanie recenzji: Wyszukiwanie opinii i recenzji innych użytkowników na temat produktów lub usług, aby ocenić ich jakość i wartość.
• Analiza cen: Poszukiwanie informacji o cenach, promocjach, ofertach specjalnych oraz porównywanie ich w różnych sklepach lub na różnych platformach.
• Szczegółowe specyfikacje: Zainteresowanie szczegółowymi specyfikacjami produktów, takimi jak funkcje, materiały, trwałość, dostępność opcji itp.

Jak optymalizować treści pod intencję badawczą:

• Publikuj recenzje i case studies na temat Twoich produktów lub usług, które dostarczają potencjalnym klientom wartościowych informacji.
• Twórz przewodniki zakupowe, które pomagają użytkownikom zrozumieć, na co zwrócić uwagę przy wyborze produktu lub usługi.
• Przygotuj FAQ i Q&A: Włączanie sekcji z najczęściej zadawanymi pytaniami (FAQ) oraz odpowiedziami na pytania pomagają zbijać obiekcje klientów, które pojawiają się w trakcie procesu badawczego.
• Twórz treści porównawcze: Treści, które porównują Twoje produkty lub usługi z konkurencyjnymi ofertami, podkreślając ich unikalne zalety i wartość. W tym wypadku pamiętaj, że jeśli zamierzasz bezpośrednio porównywać produkt do produktu nie możesz naruszać wymogów ustawowych (art. 16 ust. 3 UZNK).

Dlaczego zrozumienie intencji badawczej jest ważne:

• O krok do konwersji: Użytkownicy z intencją badawczą są często blisko podjęcia decyzji o zakupie, co czyni ich cennymi dla marketerów i sprzedawców.
• Możliwość edukacji i wpływu na decyzje: Treści optymalizowane pod kątem intencji badawczej mogą edukować potencjalnych klientów i wpłynąć na ich decyzje zakupowe.
• Budowanie zaufania i autorytetu: Dostarczanie obiektywnych, wartościowych informacji może pomóc zbudować zaufanie do marki i ugruntować jej pozycję jako eksperta w branży.
• Zwiększenie widoczności: Skutecznie optymalizowane treści mogą zwiększyć widoczność marki w wyszukiwarkach dla zapytań związanych z badaniem produktów, przyciągając więcej ruchu na stronę.

Jak rozpoznać, z którą intencją mamy do czynienia?

Punktem wyjścia jest zrozumienie, dlaczego ludzie wpisują pewne rzeczy w wyszukiwarce i jak na tej podstawie możemy stworzyć treści, które dokładnie odpowiedzą na te wyszukiwania. To pomoże naszej stronie wypaść lepiej w wynikach wyszukiwania, przyciągnąć więcej osób i sprawić, że większa ich ilość zrobi to, czego od nich oczekujemy, np. kupi coś u nas. Rozumienie, czego ludzie szukają, to nie tylko kwestia techniczna, ale przede wszystkim sposób na budowanie dobrych i długotrwałych relacji.

1. Analiza słów kluczowych: Podstawą jest sprawdzenie słów kluczowych, które użytkownicy wpisują w wyszukiwarce. Narzędzia takie jak Google Keyword Planner czy Ahrefs mogą pomóc w identyfikacji intencji, pokazując, które zapytania są najpopularniejsze w obszarze, który analizujemy.
2. Ocena wyników wyszukiwania: Następnie patrzymy, jakie strony oraz treści wyskakują w wynikach wyszukiwania, kiedy wpiszemy te najbardziej popularne słowa. To daje nam pojęcie, o tym czego ludzie szukają, kiedy używają danych słów.
3. Analiza zachowania użytkowników na stronie: Narzędzia, takie jak Google Analytics pozwalają nam zobaczyć, co odbiorcy robią na naszej stronie – skąd na nią wchodzą, gdzie klikają. Dzięki temu możemy dowiedzieć się, co ich interesuje.
4. Badania i ankiety wśród użytkowników: Bezpośrednie zapytanie użytkowników poprzez ankiety czy badania może dać nam bezcenne informacje o tym, czego naprawdę szukają i czego od nas oczekują.

Zmiany w intencji wyszukiwania w czasie: jak ewoluują zachowania użytkowników wyszukiwarek

Intencja wyszukiwania użytkowników nie jest stała – ewoluuje wraz z czasem, zmianami w technologii, trendami rynkowymi i zachowaniami społecznymi. Ważne jest ciągłe śledzenie trendów wyszukiwania i dostosowywanie treści do ewoluujących potrzeb i zachowań użytkowników. 

Oto jak intencje wyszukiwania mogą się zmieniać i jakie są tego skutki dla marketerów:

Wpływ technologii i trendów

1. Rozwój wyszukiwania głosowego: Wzrost popularności wyszukiwania głosowego zmienił sposób formułowania zapytań. Zapytania stają się dłuższe i bardziej konwersacyjne, co wpłynęło w ostatnich latach na strategię słów kluczowych oraz optymalizację treści.
2. Mobilność i wyszukiwania lokalne: To, że coraz częściej korzystamy z urządzeń mobilnych wpłynęło na zwiększenie wyszukiwań lokalnych. Użytkownicy coraz częściej szukają informacji i usług "blisko mnie", co zmienia podejście do lokalnego SEO.
3. Zmiany w algorytmach wyszukiwarek: Algorytmy Google i innych wyszukiwarek ciągle ewoluują, lepiej rozumiejąc i dopasowując wyniki do intencji użytkownika. To wymaga ciągłego dostosowywania strategii SEO.

Zmieniające się zachowania społeczne

1. Wpływ wydarzeń światowych: Wydarzenia takie jak pandemie czy zmiany polityczne mogą wpłynąć na to, czego użytkownicy szukają online, wprowadzając nowe trendy w intencjach wyszukiwania. Np. pandemia w ostatnich latach wpłynęła na zwiększone zainteresowanie zdrowiem (w tym psychicznym), dostawami zakupów do domu (zmiana nawyków konsumenckich), narzędziami do pracy zdalnej czy bezpiecznej turystyki (wzrost zapytań o bezpieczne hotele).
2. Rozwój świadomości społecznej: Wzrost świadomości na tematy takie jak zrównoważony rozwój, zdrowie czy równość (np. wzrost zainteresowania ekologicznymi produktami).

Zmiany w branżach i rynkach

1. Ewolucja rynku: Wprowadzanie nowych produktów, usług i marek (np. pojawienie się nowych technologii czy trendów w modzie).
2. Sezonowość: W niektórych branżach, takich jak turystyka czy handel detaliczny, intencje wyszukiwania zmieniają się w zależności od sezonu lub świąt.

Biorąc pod uwagę powyższe, firmy muszą być elastyczne i szybko reagować na zmiany, adaptując nowe strategie marketingowe. Wymaga to też okresowego powtarzania analiz search intent i monitorowania długoterminowych trendów i krótkoterminowych zmian w zachowaniach podczas wyszukiwania.

Wykorzystanie danych z search intent w strategii marketingowej

Poza aspektami wcześniej już wspomnianymi, takimi jak: tworzenie jakościowych treści, personalizacja doświadczeń czy optymalizacja kampanii SEO/SEM, dane, które zbierzemy o search intent mogą bardzo pomóc w zrozumieniu ścieżki zakupowej naszych odbiorców. Posiadając wiedzę, jakie informacje mogą być dla nich najbardziej pomocne na różnych etapach lejka sprzedażowego, można dostosować treści oraz komunikację na każdym etapie procesu decyzyjnego klienta. 

Przykłady zastosowania search intent w różnych branżach

Każda branża wymaga specyficznego podejścia do intencji wyszukiwania, które uwzględni unikalne potrzeby i zachowania jej odbiorców. Rozumienie i odpowiednia optymalizacja pod kątem tych intencji może znacznie zwiększyć liczbę punktów styku odbiorcy z marką czy produktem. 

Poniższa tabela prezentuje przykłady zastosowania search intent. Traktuj ją jednak wyłącznie orientacyjnie i pamiętaj, że w praktyce dla każdej branży należy przygotowywać treści pod wiele różnych intencji, tak by odbiorca miał styczność z naszą marką na różnych etapach lejka marketingowego.  

Narzędzia do analizy Search Intent

Poniżej przedstawiamy narzędzia, z których korzystamy podczas analizowania intencji wyszukiwania dla klientów w agencji Optima Media. Dzięki nim tworzymy bardziej celowane i efektywniejsze strategie marketingowe.

Google Keyword Planner – darmowe narzędzie dostępne w panelu Google Ads. Ułatwia identyfikację intencji wyszukiwania poprzez analizę rodzajów zapytań związanych z określonymi słowami kluczowymi. Pokazuje, jak często określone słowa kluczowe są wyszukiwane, co może pomóc zrozumieć, czy użytkownicy szukają informacji, produktów, usług itp. 

Ahrefs - płatne narzędzie SEO, które oferuje funkcje takie jak badanie słów kluczowych, analiza konkurencji, monitorowanie rankingu itp. Pozwala na głębsze zrozumienie potrzeb użytkowników poprzez zaawansowane filtrowanie słów kluczowych i segmentację według intencji.

SEMrush – płatne narzędzie SEO. Posiada funkcje analizy słów kluczowych umożliwiającą identyfikację intencji za pomocą analizy SERP i zalecanych pytań, co pomaga określić, jakie treści są najbardziej pożądane przez użytkowników.

Answer The Public – płatne narzędzie do generowania pomysłów na treści, które wykorzystuje dane z wyszukiwarek i wskazuje najczęściej zadawane  przez użytkowników pytania.

Google Trends - Narzędzie od Google, które pokazuje, jak zmieniała się popularność określonych zapytań w czasie i w różnych lokalizacjach. Pozwala na identyfikację trendów wyszukiwania oraz zainteresowań użytkowników, co może wskazywać na zmieniające się intencje.