Plany contentowe – czym są i jak je tworzyć?

Content marketing – znaczenie planów contentowych dla content marketingu

Content, czyli treść stanowi podstawę współczesnego marketingu internetowego. Content marketing to strategia tworzenia treści wartościowych, spójnych i istotnych dla określonej grupy odbiorców, przyciągających oraz budujących zaufanie do marki, aby ostatecznie zachęcić ich do podjęcia decyzji zakupowej.

Skuteczny content marketing dostarcza treści, które mogą pełnić funkcje: informacyjną, edukacyjną lub też stanowią źródło inspiracji dla odbiorcy. Za ich pomocą możliwe jest osiągnięcie konkretnych celów marketingowych, takich jak: budowanie świadomości marki, generowanie leadów, wzrost zaangażowania czy też wsparcie działań sprzedażowych. 

Aby treści, które tworzymy okazały się sukcesem ogromne znaczenie ma poznanie potrzeb, preferencji oraz problemów, z jakimi mierzą się odbiorcy. Wiedza na ten temat pozwala przygotować dokładnie takie treści, jakich będą oni poszukiwać. Content marketing to nie tylko treści w formie tekstowej. Aby dopasować się do preferencji grupy odbiorców można wykorzystać różne formaty: video, grafiki, infografiki, e-booki, podcasty, webinary czy case studies. Podobnie, jeśli chodzi o miejsce publikacji, warto wybrać takie, które najczęściej wybierają odbiorcy marki, i w ten sposób dystrybuować treści za pomocą bloga, strony internetowej, social mediów, forum dyskusyjnych, newslettera czy aplikacji mobilnych.

Nie należy zapominać o monitorowaniu wyników oraz ciągłej analizie efektywności contentu. Na podstawie wskaźników klikalności, zaangażowania czy konwersji należy dostosowywać kolejne treści, jakie oferuje się odbiorcom. 

Cykl działań w ramach content marketingu

W celu zrozumienia znaczenia planów contentowych dla content marketingu, przyjrzyjmy się bliżej poszczególnym etapom jakie wchodzą w jego skład.

Działania w ramach content marketingu możemy podzielić na: stworzenie strategii content marketingowej, opracowanie content planu, proces tworzenia treści, publikacja gotowych treści, promocja treści oraz ostatni, ale nie mniej ważny etap, czyli analiza oraz wnioski.

Uporządkowanie w ten sposób działań związanych z opracowaniem treści wpływa na ich skuteczność. Opracowanie strategii pomaga określić m.in. grupę docelową, cele działań content marketingowych oraz czas, w jakim chce się je osiągnąć. Kolejny etap, czyli content plan pozwala określić konkretnie jakich tematów oraz form treści czy sposobów ich publikacji oraz promocji potrzebujemy, a także ustalić ich harmonogram. Następnie przechodzimy do tworzenia treści, a dalej ich publikacji oraz promocji. Końcowym etapem jest dokładna analiza efektywności działań oraz wyciągnięcie wniosków, które mogą posłużyć do poprawy wcześniej obranej strategii.

Strategia content marketingowa

Strategia content marketingowa jest podstawą w marketingu treści. To kompleksowy plan, określający cele, plany działania oraz wytyczne dotyczące tworzenia, a także publikowania i dystrybucji treści, mających na celu dotarcie do określonej grupy docelowej. 

Punktem wyjścia w trakcie tworzenia strategii content marketingowej powinno być zdefiniowanie celów zarówno długo-, jak i krótkoterminowych. Cele powinny być precyzyjne oraz mierzalne. Kolejnym aspektem koniecznym do uwzględnienia w strategii jest poznanie i zrozumienie grupy docelowej. Na podstawie przeprowadzonych badań rynku poznajemy potrzeby, preferencje oraz zachowania grupy docelowej, możliwe jest także stworzenie buyer personas, czyli fikcyjnych profili klientów, co pomaga w jeszcze lepszym dopasowaniu treści do ich potrzeb. Strategia content marketingowa musi określać także wybór preferowanych przez odbiorców rodzajów treści (artykuły, wideo, infografiki, podcasty). Treści powinny być wartościowe, angażujące oraz rozwiązujące problemy odbiorców. Należy uwzględnić w niej także wybór platform, na których grupa docelowa spędza najwięcej czasu. W strategii jest też miejsce na określenie harmonogramu publikacji treści – można w uproszczeniu powiedzieć, że jego rozbudowaną wersją są plany contentowe. Elementem nie bez znaczenia w strategii content marketingowej jest także określenie, za pomocą jakich technik oraz narzędzi treści będą optymalizowane i promowane. Nie należy zapominać także o etapie monitorowania wyników, który jest kluczowy dla sprawdzania efektywności treści, takich jak klikalność, zaangażowanie czy konwersje. Na podstawie analizy wyników należy wprowadzać ewentualne zmiany i dostosowywać strategię content marketingową.

Content plan powinien wynikać ze strategii content marketingowej i zakładać realizację zawartych w niej celów.

Czym jest i jak stworzyć skuteczny plan contentowy? 

Content plan to spisany plan działań związanych z treściami, które mają być publikowane. Najczęściej przyjmuje on formę kalendarza wydawniczego, np. w ramach arkusza kalkulacyjnego, który w sposób najbardziej czytelny wskazuje kluczowe elementy content planu. 

Tworząc taki plan contentowy, warto zwrócić uwagę na intencję użytkowników poprzez analizę zapytań, co pomaga w budowaniu autorytetu wokół danego tematu. Kluczowe elementy content planu to staranne pokrycie tematyczne, dobór słów kluczowych oraz określenie wytycznych dla treści, aby były wartościowe i odpowiednio zoptymalizowane pod kątem SEO.  

Czym jest Content Plan?

Content Plan to szczegółowy harmonogram dotyczący publikacji różnego rodzaju contentu: treści na stronę, bloga, e-sklepu, social media, grafik, infografik, audio czy video, zawierający szczegóły dotyczące ich tworzenia i dystrybucji. 

Umożliwia uporządkowanie i czytelne przedstawienie najważniejszych informacji związanych z tworzoną treścią, takich jak: słowa kluczowe, nagłówki, sugestie/pytania pomocnicze, na które odpowiedzi powinny znaleźć się w opracowywanym materiale, kanały dystrybucji oraz promocji. 

Jak działa plan contentu?

Plan contentowy pomaga uzyskać odpowiedź na pytanie „w jaki sposób powinienem planować treści, aby osiągnąć zamierzone w strategii content marketingowej cele?”. Umożliwia tworzenie contentu w oparciu o analizę danych, zamiast opierać się wyłącznie na intuicji. 

Zaplanowanie treści – jej rodzaju, kanałów dystrybucji czy częstotliwości publikacji – wspiera realizację celów ustalonych w strategii content marketingowej. Regularne dostarczanie contentu buduje też wizerunek eksperta oraz wpływa pozytywnie na pozycjonowanie strony.

Dodatkowo, regularne publikowanie wartościowych treści zwiększa widoczność w Google oraz zwiększa ruch organiczny na stronie.

Kto potrzebuje content planu?

Content plany służą nie tylko content managerom, a więc osobom odpowiedzialnym za zaplanowanie oraz dystrybucję treści. Stanowią one także narzędzie pracy dla copywriterów, których zadaniem jest przygotowanie treści.

Dzięki nim praca nad tworzeniem treści jest znacznie ułatwiona – mają do dyspozycji gotowy schemat tekstu, jaki mają stworzyć. Dodatkowo w ramach content planu otrzymują ścisłe wytyczne dotyczące m.in. słów kluczowych jakie należy wykorzystać, czy też podpowiedzi np. w formie pytań, na które odpowiedzi powinny się znaleźć w tworzonym tekście. 

Plany contentowe należy traktować jako mapę tworzonego contentu – bez nich tworząc treści poruszamy się „po omacku”, natomiast z ich pomocą wiemy dokładnie co, kiedy, gdzie i dlaczego powinniśmy stworzyć i opublikować, aby dotrzeć do określonych grup docelowych. 

Skuteczny content plan - checklista

Przy okazji tworzenia content planu warto odpowiedzieć na następujące pytania:

• czy poruszane tematy są zgodne z założeniami i przekazem strategii marketingowej?
• czy każdy element treści będzie faktycznie tym, co odbiorcy docelowi będą chcieli przeczytać?
• jaki format treści najchętniej konsumują odbiorcy?
• czy w Twojej branży występują okresy sezonowe lub promocyjne? W jaki sposób mogą one wpłynąć na Twoje plany?
• czy masz plan redystrybucji treści ‒ czy możesz podzielić e-book na pojedyncze posty? Czy z tych samych danych możesz przygotować infografikę i interaktywne wideo? Pamiętaj o tym, tworząc content plan, ponieważ ponowne udostępnianie spójnych tematycznie treści w różnych kanałach komunikacji lepiej angażuje odbiorców. Ty z kolei zyskujesz możliwość łatwego wykorzystania raz przygotowanego tematu w kilku formach, dostosowując odpowiednio formę przekazu do kanału. Przykładowo na podstawie artykułu blogowego, który opublikujesz na firmowej stronie możesz przygotować infografikę dla użytkowników LinkedIn oraz wideo do kanału YouTube;
• w jakich dniach i godzinach Twoi odbiorcy są najbardziej aktywni i skłonni do wejścia w interakcje z publikowanymi treściami?
• jaki ton komunikacji przyjąć – bezpośredni czy formalny?

Aby content plan był skuteczny konieczne jest także przeprowadzenie kilku analiz: 

• treści dostępnych już wcześniej w miejscu, w którym będziemy publikować
• grupy docelowej, która będzie odbiorcą tworzonych przez nas treści;
• działań konkurencji;
• słów kluczowych i dobór najbardziej odpowiednich pod te działania.

Plany contentowe – jak uniknąć kanibalizacji treści?

Kiedy rozpoczynasz tworzenie nowych treści na swoją stronę lub bloga z myślą o SEO musisz mieć na uwadze ryzyko kanibalizacji słów kluczowych. To sytuacja, w której na dane słowo kluczowe widoczna jest większa liczba podstron w obrębie danego serwisu i kiedy zawierają one podobne treści zoptymalizowane pod te same frazy kluczowe. Gdy taka sytuacja ma miejsce dochodzi do rywalizacji podstron w wynikach wyszukiwania oraz ryzyka utraty pozycji witryny. Właśnie dlatego tak kluczowe znaczenie przed przygotowaniem planów contentowych ma przeprowadzenie analizy obecnych treści w celu wykrycia duplikatów oraz ich optymalizacji (tzw. recycling treści). 

Zastanawiasz się z jakich narzędzi warto skorzystać w celu przeprowadzenia analizy contentu? Zapoznaj się z następującymi: Google Search Console, Ahrefs, Senuto, Screaming Frog. 

Analiza grupy docelowej

Najpewniej zabrzmi to dość brutalnie, ale musisz wiedzieć, że… nie ma sensu tworzyć content planu ani tym bardziej treści, jeśli nie wiesz do kogo je kierujesz. Bez znajomości grupy docelowej nie ma mowy o tworzeniu wartościowych oraz użytecznych dla czytelnika treści, a musisz pamiętać, że to właśnie takie treści promuje Google.

Kluczowe jest uświadomienie sobie, że nie tworzysz treści dla każdego użytkownika internetu, bo nie każdy z nich zostanie Twoim klientem. Musisz, wobec tego ustalić, do kogo chcesz dotrzeć. Warto w tym momencie ustalić profil idealnego klienta – tzw. personę odbiorcy. Dzięki niemu zrozumiesz potrzeby swojego klienta oraz jego zachowania w sieci.

Analiza konkurencji

Zweryfikowanie tego, jaki rodzaj contentu tworzą Twoi konkurenci pozwoli na wyznaczenie kierunku, w jakim powinieneś podążać. Sprawdź jakie treści są u nich najpopularniejsze i zastanów się, czy jesteś w stanie stworzyć własne, które będą wartościowe i wyróżnią Twoją markę.

Przy okazji analizowania działań contentowych konkurencji dokonaj analizy content gap, czyli luki w treściach. Oznacza to sprawdzenie słów kluczowych, na które wyświetla się Twoja konkurencja, a których Ty nie masz na swojej stronie. Kiedy je poznasz, uwzględnij je w swoim harmonogramie tak, aby wykorzystać frazy stanowiące pokrycie tematyczne najważniejsze dla Twojego biznesu. Do analizy content gap posłużą Ci np. Ahrefs, Senuto lub Surfer SEO. 

Topical authority

Pojęciem, które również powinieneś znać przy okazji tworzenia planów contentowych jest Topical Authority, czyli koncepcja dotycząca tego, że Google docenia strony z wartościowym contentem, skoncentrowanym wokół jednego tematu głównego. To wyjątkowo ważne pojęcie w ramach semantycznego SEO. Najprościej wyjaśniając wysokie topical authority posiadają serwisy, na których użytkownik znajduje ekspercką wiedzę w danym temacie, jaki najlepiej odpowiada intencji związanej z wyszukiwaniem, jakiego dokonał.

Klastry tematyczne

Na potrzeby content planu na pewno zgromadzisz długą listę interesujących Cię fraz kluczowych, związanych z branżą w jakiej działasz. Aby skutecznie nią zarządzać, warto uporządkować frazy w ramach tzw. klastrów tematycznych. Na klastry tematyczne składają się strony główne klastra (Pillar pages) wokół których buduje się dodatkowy, bardziej rozszerzony content (na tzw. cluster pages). W tym układzie strony główne łączą się z podstronami w klastrze poprzez linkowanie wewnętrzne. W treściach należy umieszczać zarówno linki do strony głównej klastra, jak i do innych wpisów w klastrze z powiązaniem tematycznym. Klastry ułatwią poruszanie się po treściach Twoim odbiorcom, ale też poprawią SEO strony internetowej. 

Kluczowe elementy content planu

Za nami etap analiz i zbierania danych niezbędnych do powstania content planu. Co jeszcze musisz wiedzieć, zanim przystąpisz do wypełniania kolejnych pól w tabeli content planu?

Przyjrzeliśmy się działaniom konkurencji, poznaliśmy preferencje odbiorców treści, czas więc przeanalizować, co powinno znaleźć się w schemacie content planu.

Plan contentowy z reguły przedstawiany jest w formie kalendarza wydawniczego. Należy uwzględnić w nim następujące informacje:

• Tematy lub tytuły artykułów;
• Wytyczne względem tworzonych treści;
• Rodzaje treści (formaty treści);
• Rodzaje kanałów dystrybucji treści oraz tematy publikacji – wraz z podziałem na kanały i uwzględnieniem spójności przedstawianych w danym okresie zagadnień;
• Słowa kluczowe – z podziałem na główne (krótkie i konkretne), long tail (szerokie, długie, bardziej opisowe) i pozostałe;
• Daty publikacji – z uwzględnieniem dni, kiedy wybrana grupa docelowa jest najbardziej aktywna, świąt czy ważnych wydarzeń firmowych i branżowych;
• Osoby odpowiedzialne za przygotowanie materiałów – aby móc sprawnie zarządzać procesem tworzenia, publikowania oraz dystrybucji treści;
• Sugestie dotyczące linkowania
• Etap lejka sprzedażowego, na którym zostanie wykorzystany dany content;

Tworzenie content planu KROK PO KROKU

Oto kroki, jakie musisz podjąć, aby stworzyć skuteczny content plan:

1. Określenie uwarunkowania zewnętrznego oraz wewnętrznego – uwarunkowania zewnętrzne to charakterystyka konkurencji oraz sytuacji w Google, natomiast uwarunkowanie wewnętrzne ukazuje obecny content oraz związany z nim potencjał (co warto publikować, aby przyciągnąć odbiorców na stronę).
2. Określenie celów sprzedażowych – podstawowa kwestia dotycząca działań contentowych. Od tego możesz wychodzić dalej. Cele pozwolą na ukierunkowanie dalszych prac tak, aby działania skupiały się na osiąganiu konkretnych rezultatów. 
3. Analiza profilu odbiorcy produktu – w tym zakresie należy opracować model odbiorcy (uwzględniając jego wiek, wykształcenie, zawód czy zainteresowania) oraz przeprowadzić ankietę badającą potrzeby potencjalnych klientów. 
4. Znalezienie odpowiedniego kanału dystrybucji treści – treści mogą być publikowane na stronie internetowej firmy, w zewnętrznych serwisach jako newsletter lub posty w mediach społecznościowych. Mogą być też dystrybuowane przez influencerów. Kanał dystrybucji musi być dopasowany do użytkownika (np. klient biznesowy może skorzystać z eksperckich porad na blogu Twojego serwisu).
5. Zaplanowanie formy i tematyki treści – to istotny aspekt, przyciągający odbiorców. Tematy przygotuj na bazie swojej wiedzy, porad specjalistów od SEO i UX, narzędzi takich jak Answer The Public czy Google Trends oraz charakteru prowadzonej działalności.
6. Wykonanie badania słów kluczowych dla poszczególnych treści – istotnym aspektem doboru słów kluczowych jest analiza potrzeb potencjalnych odbiorców oraz pozycjonowanie. Dzięki temu publikowane treści będą prezentowane później wyżej w wynikach wyszukiwarki Google.
7. Przygotowanie harmonogramu publikacji – harmonogram dostosuj do swojego budżetu, zasobów ludzkich, oczekiwań Twoich klientów oraz celów marketingowych. 
8. Monitorowanie wyników publikacji – użyj narzędzi takich jak Google Analytics czy Ahrefs do analizy ruchu na Twojej stronie oraz sprawdzenia parametrów witryny w wyszukiwarce Google. 

W content planie warto również uwzględnić cele konkretnych treści i wskaźniki sukcesu, aby łatwiej monitorować ich efektywność.

Narzędzia pomocne przy tworzeniu content planu

Podczas tworzenia content planu warto skorzystać z różnorodnych narzędzi. Narzędzia płatne, takie jak narzędzia do zarządzania projektem czy analizy danych, mogą zapewnić kompleksowe wsparcie. Z kolei narzędzia bezpłatne, takie jak kalendarze redakcyjne czy platformy do analizy słów kluczowych, również mogą być bardzo pomocne w procesie planowania treści.

Na potrzeby doboru słów kluczowych warto skorzystać z następujących narzędzi:

• Planer Słów Kluczowych;
• Answer The Public;
• Google Trends;
• Senuto – Content Planner;

Na potrzeby analizy efektywności prowadzonych działań warto wykorzystać:

• Google Analytics;
• Ahrefs;
• Senuto;

Przygotowanie Content Planu - dla kogo jest ta usługa?

Usługa content planów jest przydatna dla firm, przedsiębiorców oraz marketerów, którzy chcą skutecznie zarządzać swoją strategią content marketingową i osiągnąć lepsze wyniki poprzez systematyczne tworzenie i publikację wartościowych treści.

Co znajdziesz w naszym content planie?

W naszym content planie znajdziesz kompleksowe wytyczne dotyczące tematów, rodzajów treści, harmonogramu publikacji oraz kanałów dystrybucji. Oprócz tego, zapewnimy wsparcie w monitorowaniu efektywności działań oraz dostosowywaniu strategii w oparciu o analizę wyników.

Cennik planów contentowych

Cennik planów contentowych zależy od skali działań, zakresu usług oraz indywidualnych potrzeb klienta. Nasza oferta uwzględnia różnorodne pakiety dopasowane do potrzeb różnych firm i budżetów. 

Na cenę planów contentowych Optima Media składają się m.in.: przeprowadzenie analiz aktualnie dostępnych treści, grupy docelowej czy konkurencji, dobór słów kluczowych, czas pracy specjalistów ds. SEO oraz content marketingu, dostęp do narzędzi analitycznych.

Jeśli potrzebujesz wsparcia w stworzeniu planów contentowych dla swojej marki – jesteśmy do Twojej dyspozycji. Zapoznaj się z naszą ofertą i skontaktuj się, aby rozpocząć pracę nad stworzeniem content planu dla Ciebie.