Analiza konkurencji: Kompleksowy przewodnik po badaniach i narzędziach

Postawmy sprawę jasno: bez znajomości rynku i świadomości tego, co i jak robią Twoi internetowi konkurenci nie zajdziesz daleko. Ba! Sam start biznesu bez takiej wiedzy może być zdecydowanie trudniejszy. Dane zebrane podczas analizy rynku i konkurencji stanowią klucz do stworzenia strategii, a w rezultacie – budowania stabilnej pozycji w branży. Jeśli więc nie chcesz wróżyć z fusów i zamiast tego wolisz bazować na sprawdzonych informacjach, ten tekst jest dla Ciebie.

Badanie konkurencji nie jest ulubionym zadaniem przedsiębiorców i marketerów. Może to wynikać z wielu czynników, np.:

• pozornej oszczędności czasu, 
• braku wiedzy potrzebnej do przeprowadzenia takiej analizy, 
• zbyt dużej pewności siebie. 

Najważniejsza wiadomość na start brzmi jednak następująco: nieważne, jak przełomowy jest Twój pomysł. Konkurencja nie śpi, a Ty potrzebujesz być na to przygotowany. Zarówno wtedy, gdy dopiero zaczynasz swój biznes, jak i wtedy, gdy już od lat funkcjonujesz na rynku. Musisz wiedzieć, że im lepsze przygotowanie na początku, tym większa szansa na długotrwały sukces.

Definicja i znaczenie analizy konkurencji

Skoro ma to być dla Ciebie kompleksowy przewodnik po badaniu konkurencji i analizie marketingowej, zacznijmy od definicji. 

Analiza konkurencji (eng. competitor analysis) to złożony proces badania działań oraz strategii konkurujących z Tobą firm. Ma to na celu zebranie potrzebnych danych do podejmowania decyzji biznesowych, identyfikację własnych słabych i mocnych stron oraz zidentyfikowanie własnej przewagi konkurencyjnej. Jeśli masz wszystkie te informacje, tworzysz skuteczne, bazujące na danych strategie biznesowe, sprzedażowe, marketingowe oraz komunikacyjne. 

Ustalmy więc, co zawiera analiza konkurencji, aby spełniała swój cel. Potrzebujesz poddać badaniu takie aspekty jak:

• typ i sposób prezentowania oferty,
• wybrany model biznesowy, 
• grupa docelowa, 
• wykorzystywane strategie sprzedażowe, 
• przeprowadzone działania marketingowe, 
• kanały i sposób komunikacji,
• słabe i mocne strony. 

CO ZAWIERA ANALIZA KONKURENCJI

przykłady

• model biznesowy
• grupa docelowa
• typ oferty
• działania marketingowe
• strategie sprzedażowe
• kanały i sposoby komunikacyjne
• mocne i słabe strony

Analiza konkurencji – czym jest w marketingu internetowym?

Analiza konkurencji w marketingu internetowym niewiele różni się od tej przeprowadzanej dla biznesów stacjonarnych. Jej założenia, cele i korzyści płynące z posiadania danych tego typu się nie zmieniają. 

Jedyna różnica polega na tym, że analizę konkurencji w marketingu internetowym warto rozbudować o dodatkową kategorię – SEO. 

Więcej o tym przeczytasz w dalszej części artykułu. 

Korzyści z analizy konkurencji

Dopiero zaczynamy opisywać, czym jest analiza konkurencji, a już wydaje się, jakby była to twierdza nie do zdobycia, prawda? Zachowaj jednak spokój. Wbrew pozorom nie jest to takie trudne. Do tego istnieje wiele narzędzi, które połowę pracę wykonają za Ciebie. Niemniej naprawdę warto przeznaczyć na to odpowiednią ilość czasu. Korzyści płynące z analizy konkurencji (najlepiej przeprowadzanej regularnie), mówią same za siebie.

Dzięki badaniu konkurencji:

• wiesz, z kim mierzysz się na rynku, 
• identyfikujesz mocne i słabe strony konkurentów,
• rozpoznajesz dodatkowe potrzeby potencjalnych klientów, 
• układasz skuteczne strategie sprzedażowe, 
• unikasz błędnych decyzji biznesowych,
• nazywasz swoje szanse i określasz możliwości,
• dopasowujesz strategię działania do specyfiki rynku,
• monitorujesz trendy rządzące daną niszą,
• skuteczniej zarządzasz własną ofertą,
• udoskonalasz procesy funkcjonujące w Twojej firmie.

Czy to wszystko? Absolutnie nie! Dane zebrane podczas badania konkurencji możesz wykorzystać niemal na każdym etapie prowadzenia biznesu – nie tylko na jego starcie.

Na bazie zebranych danych możesz również określić unikatowe wartości swojej marki czy oferowanych produktów lub usług. Przemyślane USP (eng. unique selling point) wspiera konsekwentną i spójną komunikację. Także tę codzienną. Jeśli nie wierzysz, to pomyśl o dowolnych markach samochodów. 

Czy Toyota lub Volkswagen kojarzą Ci się z czymś szczególnym? No właśnie! To, co pojawiło się w Twojej głowie, to ich USP. 

Ważna wskazówka

Wykorzystaj dane zebrane podczas analizowania konkurencji do nazwania swojego USP. Dzięki temu codzienna komunikacja – niezależnie od sytuacji czy kanału – będzie ze sobą spójna. 

Analiza konkurencji – kto i kiedy powinien ją wykonać?

Nie ma jednego najlepszego momentu na to, by zapoznać się z działaniem swoich konkurentów. Nie ma też znaczenia, czy dopiero planujesz wejście na rynek, czy już na nim działasz. Jak już powiedzieliśmy – konkurenci internetowi nie śpią. Z kolei obserwowanie ich zachowań to absolutna podstawa do tego, by działać lepiej, mądrzej i sprytniej od nich. 

Jedno jest też pewne: znajomość słabych stron konkurentów możesz przekuć w swoje zalety. To z kolei brzmi jak gra warta świeczki. Nie od dziś wiadomo, że choć dobrze jest się uczyć na swoich błędach, to uczyć się na cudzych jest jeszcze lepsze.

W tym miejscu musimy też wyraźnie zaznaczyć, że analiza konkurencji jest działaniem legalnym. Nie wyciągasz danych wrażliwych, nie korzystasz też z tajnych informacji Wszystko opiera się na tym, co jest dostępne publicznie. 

Sposoby badania konkurencji

Metod stosowanych do analizy konkurencji jest wiele, dzięki temu każdy znajdzie coś dla siebie. Warto jednak co jakiś czas odświeżać swoje podejście do badań. W końcu marketing i biznes nie są miejscami dla dinozaurów, które nie nadążają za zmianami. A te zachodzą naprawdę szybko. 

Niżej przedstawiamy kilka najpopularniejszych sposobów analizy konkurencji. Część z nich na pewno już znasz!

Analiza SWOT

Analiza SWOT to bardzo popularna technika, z pomocą której porządkujesz i analizujesz informacje zgodnie z 4 konkretnymi polami diagramu: silne strony (eng. Strengths), słabe strony (eng. Weakness), szanse (eng. Opportunities) i zagrożenia (eng. Threats). 

Dzięki powyższej kombinacji czynników możesz w dość prosty sposób ocenić pomysł na biznes, usługę, produkt czy promocję.

Analiza porównawcza

Jeśli słowo „porównawcza” buduje konkretny obraz w Twojej głowie, to prawdopodobnie masz dobrą intuicję. Analiza porównawcza, czyli z angielskiego benchmarking to zestawianie ze sobą Twojego produktu czy usługi z bestsellerami konkurencji. Jest to jedna z prostszych, a jednocześnie bardzo skutecznych metod diagnozowania słabych i mocnych stron. Świetnie sprawdzi się np. przy wprowadzaniu na rynek nowego produktu. 

Benchmarking w marketingu stosuje się często także w bardziej prozaicznych sytuacjach, m.in. projektowanie grafik, szukanie rozwiązań technologicznych czy analiza tekstów na stronie www. 

Analiza 5 sił Portera

Ta metoda badania rynku jest bardzo konkretna i nakierowana na ocenę pod kątem 5 głównych czynników: rywalizacji między konkurencją, zagrożenia nowymi konkurentami, siła przetargowa klientów, siła przetargowa dostawców oraz zagrożenia płynącego z produktów zastępczych.

Sięgaj po nią, gdy planujesz wyjść na zupełnie nowy dla siebie rynek. 

Desk research

Sama nazwa wskazuje, że jest to szperanie w każdym możliwym miejscu, z którego można zdobyć dane lub informacje. Jest to oczywiście przeglądanie raportów, przeprowadzanie badań itp. Desk research wlicza się także w ten etap procesu analizy konkurencji, kiedy wszystkie zdobyte informacje składa się w większą całość. 

Mystery shopping

Pora na szczerość. Ta metoda analizy konkurencji wzbudza ambiwalentne emocje, ponieważ według niektórych podchodzi pod nieetyczne zachowania. Niemniej wciąż bywa stosowana w różnych sytuacjach. W przypadku konkurencji internetowej wysyła się tajemniczego klienta na prowadzone przez inne firmy webinary, demówki czy spotkania z konsultantami, aby w ten sposób ocenić działania rywali. Działanie tego typu może okazać się przydatne podczas planowania doświadczeń zakupowych klientów. 

SPOSOBY ANALIZY KONKURENCJI

• analiza SWOT
• analiza porównawcza (benchmarking)
• analiza otoczenia rynkowego
• analiza 5 sił Portera
• analiza cenowa
• desk research
• wywiad gospodarczy
• mystery shopping

Analiza konkurencji w różnych dziedzinach marketingu

Często słyszymy pytanie, czy analiza konkurencji może być ogólna, czy na przykład może dotyczyć różnych aspektów marketingu. 

Odpowiedź brzmi: analiza konkurencji powinna być dokładnie taka, jakiej potrzebujesz. 

Jeśli jesteś przedsiębiorcą, który zakłada bądź rozwija swój biznes – przyda Ci się holistyczne podejście do tematu i przeanalizowanie rywali od A do Z. 

Jeśli jednak jesteś na przykład specjalistą content marketingu czy SEO – skoncentruj się tylko na tych elementach. W przypadku contentu takie badanie będzie opierało się przede wszystkich na wszelkich formach treści, które konkurencja w internecie udostępnia swoim odbiorcom. 

Możesz też podzielić taką analizę na bardzo małe i konkretne bloki tematyczne. Oddzielnie zastanowić się np. nad:

• blogiem, 
• newsletterami, 
• social mediami, 
• reklamami płatnymi, 
• stroną graficzną. 

Analiza konkurencji jest na tyle ciekawym zjawiskiem, że naprawdę łatwo dopasować ją do swoich potrzeb. Traktuj ją jak narzędzie. Stosuj się do ogólnych założeń, korzystaj z wszelkich ułatwień, ale rób i analizuj dokładnie to, czego potrzebujesz.

Proces analizy konkurencji: krok po kroku

Teraz chcesz wiedzieć, jakie mogą być etapy analizy konkurencji? Świetnie. Niżej przygotowaliśmy dla Ciebie przykładowy scenariusz takiego działania. Możesz go oczywiście dopasowywać do swoich potrzeb, zmieniać, uzupełniać lub z czegoś rezygnować. 

Pamiętaj – analiza konkurencji robiona pierwszy raz będzie zdecydowanie bardziej rozbudowana niż te, które będziesz robić w przyszłości. 

5 najważniejszych etapów analizy konkurencji

ETAP 1: Identyfikacja konkurentów

Zacznij od tego, żeby poznać swoich konkurentów i zebrać ich w formie listy. Mogą to być zarówno Twoi konkurenci biznesowi, jak i konkurenci internetowi, którzy wyświetlają się na podobne zapytania w wynikach wyszukiwarki. Tych drugich zidentyfikujesz za pomocą kilku narzędzi do analizy internetowych konkurentów. Listę tych narzędzi znajdziesz w kolejnej części tekstu. 

Dobrze, jeśli na takiej liście znajduje się od 5 do 10 konkurentów. Liczbę uzależnij od wielkości swojego biznesu. Im większy, tym więcej konkurentów warto prześledzić. Przy konstruowaniu takiego zestawienia pamiętaj jednak o zróżnicowaniu wielkości klientów. Załóżmy, że zakładasz e-commerce z biżuterią z naturalnymi kamieniami. Dobrze jest sprawdzić liderów w tej kategorii, ALE znajdź też mniejsze marki. Sklepy internetowe i twórcy z ugruntowaną już pozycją mogą zazwyczaj pozwolić sobie na więcej. Chociażby ze względu na większe budżety. 

ETAP 2: Badanie rynku

Wiesz już jakie sposoby badania konkurencji i rynku masz do wyboru. Pora zdecydować się na którąś z nich. Ważne jest, żeby wygospodarować na tę część procesu analizy konkurencji sporo czasu. Wierz nam – to czaso- i pracochłonny etap. 

Badanie rynku może mieć też formę:

• obserwacji branży, 
• ankiety, 
• panelu konsumentów, 
• panelu produktu, 
• badań motywacyjnych,
• wywiadów z użytkownikami, 
• analizy trendów. 

ETAP 3: Analiza porównawcza

Porównuj ze sobą najważniejsze czynniki, np.:

• cenę,
• elementy składowe produktu/usługi, 
• grupy docelowe, 
• wygląd,
• jakość, 
• typ rozwiązań technologicznych, 
• suport.

Umieść w jednym miejscu, np. w formie tabeli, wszystkie istotne informacje. Tak przygotowany dokument przyda się też w przyszłości, gdy przyjdzie Ci aktualizować zebrane informacje lub dodać analizę nowego konkurenta. 

ETAP 4: Analiza komunikacji i promocji treści

Analiza nie kończy się tylko na ofercie. Dobrze jest też prześledzić sposoby komunikacji, wykorzystywane formaty i wszelkie pomysły komunikacyjne. W zakres zainteresowania wchodzą więc kanały w mediach społecznościowych, newslettery, reklamy płatne, blogi oraz wszelkie materiały dodatkowe, np. infografiki, e-booki czy wideo.

Spróbuj rozpoznać narrację wykorzystywaną przez Twoich konkurentów i egzekwowanie jej w codziennej komunikacji. Być może niektóre rozwiązania zainspirują Cię do własnych działań. 

ETAP 5: Wnioski

Dane zebrane i co dalej z nimi zrobić? Wykorzystać! To chyba oczywiste, prawda? Wśród wszystkich zgormadzonych informacji kryje się masa insightów, które trzeba i warto wykorzystać podczas planowania własnego biznesu, kolejnych kampanii promocyjnych, sposobów komunikacji czy nawet możliwych tematów tekstów blogowych. 

Forma? Dowolna, po prostu musi Ci to pasować, być czytelne i użyteczne. 

Jak przeprowadzić analizę konkurencji w SEO?

Jak już zostało powiedziane: analizę marketingową warto wzbogacić o analizę konkurencji w SEO. Zwłaszcza jeśli zależy Ci na lepszym rozumieniu, kogo nie tylko biznesowo, ale także pod kątem wyszukiwarki potrzebujesz uznać za swoją konkurencję.

Ważna wskazówka!

Pamiętaj, by przeanalizować SEO podczas badań konkurencji. Twoja konkurencja biznesowa nie zawsze pokrywa się z konkurentami, z którymi będziesz się mierzyć w wyszukiwarce. 

W przypadku analizy SEO koniecznie weź pod uwagę:

• słowa kluczowe – zapomnij o koncentrowaniu się jedynie na frazach typu short tail (frazy krótkie, ogólne). Do walki o jak najlepsze pozycje w wyszukiwarce potrzebujesz sięgać także po bardziej precyzyjne słowa kluczowe, nawet jeśli wydaje Ci się, że mają za mały wolumen wyszukiwań. Badania konkurencji przeprowadzone w tym obszarze pomogą zidentyfikować słowa, które warto wziąć pod uwagę. 
• pozycje w wynikach wyszukiwania – nie tylko po to, by porównać je ze swoimi. Jeśli dowiesz się, gdzie rywale wyświetlają się wyżej, możesz zacząć drążyć i przekonać się, dlaczego tak się dzieje. Stąd już krótka droga do modyfikacji swoich działań. 
• jakość i typ treści na stronie www – opisy kategorii, podkategorii i produktów, a także teksty blogowe to najbardziej oczywiste treści wpływające na lepsze pozycje. Zobacz, w jaki sposób internetowi konkurencji podchodzą do ich tworzenia i sprawdź, które taktyki warto kreatywnie ukraść. 
• linkowanie wewnętrzne i zewnętrzne – kolejne źródło wiedzy o strategii rywali, które da Ci wiele korzyści.
• strukturę strony – zwróć na nią uwagę pod kątem nawigacji na stronie oraz potencjalnych doświadczeń użytkownika. Może ktoś robi coś lepiej od Ciebie, a wdrożenie zmian nie będzie dużym problemem. 
• reputację i autorytet domeny – takie współczynniki jak Domain Authority (DA) czy Page Authority (PA) dadzą Ci ogólny wgląd w to, czy strategia działań innych marek naprawdę działa. 

Jeśli masz możliwość, sprawdź także jak wygląda u innych współczynnik konwersji, UX czy stopień wykorzystania poszczególnych kanałów komunikacji. Przydatnych danych nigdy za wiele. Zwłaszcza gdy na szali jest np. unikanie powszechnych błędów czy ulepszanie własnych strategii. 

Przeczytaj także: 5 najczęstszych błędów w pozycjonowaniu stron www

Analiza konkurencji. Narzędzia, które warto znać 

Najlepsza wiadomość w tej chwili brzmi: nie musisz tego wszystkiego badać ręcznie. Do wielu zadań znajdziesz na rynku dedykowane narzędzia. Zebraliśmy te najpopularniejsze, żeby ułatwić Ci poszukiwania. 

Narzędzia do analizy konkurencji – ogólne 

1. SimilarWeb

To narzędzie wykorzystasz do oceny wydajności witryny, stworzenia listy potencjalnych klientów (B2B). Zobaczysz też liczbę odwiedzin na danej witrynie czy liczbę podstron przeglądanych podczas jednej wizyty. 
Jest tu jednak bardzo ważne ALE. Dane, które otrzymasz w SimilarWebie są danymi szacunkowymi. Nie wierz im więc w 100%. Masz je wykorzystać przede wszystkim do zorientowania się w temacie.

2. SoTrender

Chcesz wiedzieć, jak zachowuje się grupa docelowa konkurencji i zbierać dane z social mediów? SoTrender jest dla Ciebie. Dobra wiadomość brzmi też tak, że SoTreder generuje gotowe raporty, więc… mniej pracy dla Ciebie!

3. Brand24

Prawdopodobnie najbardziej rozpoznawalne narzędzie do monitoringu mediów – przede wszystkim internetowych. Znajdziesz tu informacje o wszelkich wzmiankach na temat Twojej marki lub konkurencji. Po prostu trzymasz rękę na pulsie. Nie raz i nie dwa przekłada się to na małe, ale szybkie zwycięstwa w kontekście publikacji oraz rozpoznawalności marki. 

4. AdReport

Wykorzystaj to narzędzie do monitoringu reklam display w polskim Internecie. Z pomocą AdReport poznasz nowych potencjalnych wydawców, sprawdzić co, kto i jak reklamuje. Świetny sposób na badanie konkurencji i optymalizacje budżetu reklamowego. 

Narzędzia do analizy konkurencji w SEO 

1. Senuto

Polskie narzędzie do SEO i content marketingu, którego chcesz i potrzebujesz używać codziennie – do badania konkurencji w Internecie, analizy słów kluczowych, sprawdzania widoczności poszczególnych domen, a także planowania i pisania treści blogowych. 

2. Ahrefs

Skorzystaj z tego narzędzia do sprawdzenia strategii linkowania zewnętrznego Twojej konkurencji. Backlinki to coś, czego każdy potrzebuje, ale nie każdy potrafi o nie zawalczyć. Z danymi z Ahrefs jest to prostsze. 

3. Semrush

Podobne narzędzie do Senuto. Z nim przeanalizujesz dane SEO, ale też usprawnisz ogólne działanie marketingu w firmie. 

4. Rank Signals

Potrzebujesz szybkiej informacji o zmianie pozycji, backlinkach czy źródłach ruchu? To Twoje narzędzie do zadań specjalnych.

5. Siteliner

Dzięki analizie danych z Sitelinera dowiesz się, który konkurent może mieć problem z duplikatami treści czy wadliwymi linkami. A jak wiesz, gdzie inni popełniają błędy, możesz ich unikać u siebie!

Ważna wskazówka!

Korzystaj także z dobrodziejstw samego Google’a! GA4 czy Google Search Console to skarbnice wiedzy. Co prawda dowiesz się tam szczegółów jedynie na temat własnej domeny, ale zdecydowanie warto. 

Szablon analizy konkurencji: Jak go stworzyć?

Zacznijmy od odpowiedzi na pytanie, czy potrzebujesz szablonu analizy konkurencji do tego, by działać? Nie.

Jednocześnie przygotowanie takiego szablonu sprawi, że gromadzenie, przechowywanie i analizowanie danych będzie dużo bardziej uporządkowane. A co za tym idzie – szybsze. 

Szablon do analizy możesz przygotować w dowolnym narzędziu, może to być np.:

• Google Docs, 
• Excel, 
• Asana bądź Click up, 
• Notion,
• Miro. 

Tak naprawdę możesz do tego wykorzystać każde środowisko, w którym lubisz pracować. 

Elementy składowe efektywnego szablonu analizy konkurencji

Nie musisz się już zastanawiać, co zawiera analiza konkurencji. Po pierwsze wiele elementów już wymieniliśmy, a po drugie – niżej przygotowaliśmy dla Ciebie wgląd do przykładowych tabel do śledzenia i badania konkurencji. 

Załóżmy, że chcesz stworzyć tabelę, w które zgromadzisz wszystkie podstawowe i jednocześnie najważniejsze informacje na temat Twoich konkurentów. Może ona wyglądać na przykład tak: 

 
Co dalej? 

Jeśli robisz takie zestawienie w Excelu, wystarczy dodać nową zakładkę i tam w oddzielnej tabeli przeanalizować contentowe i social mediowe działania konkurentów. Zaznaczasz, które kanały prowadzą, jakie formaty wykorzystują. Wszystko w jednym miejscu. 

 
Jeśli chcesz, to każdy etap procesu analizy konkurencji możesz ułożyć w oddzielnej tabeli i w ten sposób uporządkować swoją pracę. Zbierzesz dane i jednocześnie będziesz widzieć, ile jeszcze brakuje do końca. 

Podobne zakładki możesz też stworzyć do przeanalizowania:

• częstotliwości publikacji, 
• analizy porównawczej produktów, 
• statystyk w social mediach, 
• mocnych i słabych stron.

Masz tutaj naprawdę dużą dowolność. Szablon analizy konkurencji to tylko wskazówka. 

Podsumowanie

Podstawowym celem analizowania konkurencji jest poznanie i zrozumienie sposobów działań konkurencyjnych firm. W ten sposób najłatwiej uniknąć błędów własnych. Jeśli z kolei nie musisz myśleć o błędach bądź porażkach, możesz w pełni skoncentrować się na rozwijaniu potencjału firmy. 

Wniosek brzmi więc prosto: analizuj konkurencję. Niezależnie od miejsca, w którym znajduje się Twój biznes.

Autor: Optima Media

Jesteśmy agencją digital marketingu OptimaMedia i specjalizujemy się w tworzeniu skutecznych strategii SEO, SEM oraz kampanii w mediach społecznościowych. Pomagamy firmom z sektora MŚP rozwijać się w internecie, docierać do nowych klientów i zwiększać swoją widoczność online.