Marketing szeptany, znany również pod pojęciami: marketing rekomendacji, lub anglojęzycznymi: buzz marketing, whisper marketing lub WoMM, czyli Word of Mouth Marketing to zgodnie z definicją działania mające na celu poinformować potencjalnych zainteresowanych klientów o zaletach skorzystania z produktów czy usług danej marki. W praktyce oznacza to działania wizerunkowe dla marek – zarówno tych, które dopiero startują, tych które chcą umocnić swoją pozycję, jak i tych, którym podwinęła się noga i chcą być znów lepiej postrzegane.
Mimo, iż marketing szeptany wzbudza kontrowersje, jest wciąż bardzo chętnie wykorzystywanym przez firmy narzędziem dla promocji biznesu. Poza względami wizerunkowymi, może przynieść tez inne korzyści – np. skierować ruch na stronę.
Dobre praktyki marketingowe wskazują, że publikowane w ramach kampanii WoMM opinie powinny charakteryzować się naturalnym tonem oraz posiadać wysoką wartość merytoryczną. Należy też pamiętać, że muszą być dopasowywane indywidualnie do profilu marki oraz zgodne ze strategią jej komunikacji. Poprawnie prowadzona kampania marketingu rekomendacji polega na prowokowaniu dyskusji o marce, w ramach której użytkownicy wypowiadają się o niej w sposób pozytywny, ale jednocześnie nienachalny.
Najczęściej wybieranymi miejscami pod publikację są fora internetowe, komentarze pod wpisami na blogach czy też w serwisach społecznościowych. Ale szeptanka to również publikowanie opinii o produktach dostępnych w e-sklepach. Te ostatnie zwiększają popularność oraz ocenę danego produktu, a przede wszystkim skupiają uwagę potencjalnych klientów i mają za zadanie przekonać ich do zakupu. I tutaj zaczynają się schody, bo prowadzenie kampanii marketingu rekomendacji w tych miejscach skutecznie hamuje dyrektywa Omnibus.
Omnibus - ograniczenia prawne
Dyrektywa Omnibus została stworzona w celu zwiększenia ochrony konsumentów w handlu internetowym. Jej podstawowym założeniem jest eliminacja fałszywych praktyk cenowych – których doświadczamy m.in. w okresie Black Friday, kiedy to niektóre sklepy sztucznie zawyżają ceny towarów przed okresem wyprzedaży. Jednak z punktu widzenia marketingu rekomendacji kluczowymi zapisami Dyrektywy są te, dotyczące recenzji produktów. Wymusza ona bowiem na właścicielach sklepów internetowych umożliwiających opiniowanie produktów weryfikację, czy dana opinia pochodzi od osoby, która faktycznie kupiła produkt. W przypadku kontroli właściciel e-sklepu musi także wskazać w jaki sposób tej weryfikacji dokonuje.
Czy zatem dyrektywa Omnibus całkowicie zakazuje publikowania opinii na temat produktu lub usługi w Internecie? Nie do końca! Jak już wiemy, celuje ona przede wszystkim w opinie dodawane w sklepach internetowych oraz w porównywarkach cenowych. Pozostawia to pole do działania w pozostałych miejscach wymiany opinii w Internecie – tj. przede wszystkim na forach internetowych czy w sekcji komentarzy na blogach tematycznych. Działania marketingu rekomendacji możemy nadal prowadzić również w mediach społecznościowych.
Niemniej jednak kampanie marketingu rekomendacji w świetle Dyrektywy Omnibus należy prowadzić rozważnie. Narracja wypowiedzi powinna bazować bardziej na pozytywnych wrażeniach czy skojarzeniach z daną marką/produktem/usługą, a nie podkreślaniu, że kupiło się dany produkt i go poleca.
Fundamentem udanej kampanii powinna być też różnorodność działań, które powinno się prowadzić w różnych miejscach wymiany opinii. Kluczowe jest także budowanie komunikacji potencjalnego (oraz obecnego) klienta z marką – śledzenie wzmianek na temat marki, a następnie odpowiadanie na pytania i rozwiązywanie problemów. To zbliża odbiorców do marki i kreuje w nich chęć skorzystania z produktów, jakie ona oferuje.
Nowe realia w publikacjach WoMM
Dyrektywa Omnibus niewątpliwie ogranicza działania marketingu rekomendacji, jakie znaliśmy do tej pory. Zmianę odczują szczególne firmy posiadające duże portfolio produktów, które do tej pory chętnie wykorzystywały opinie w e-sklepach oraz porównywarkach jako element ich promocji. Dodanie kilku czy kilkudziesięciu opinii o produkcie umożliwiało im szybkie „wybicie” produktu do najlepiej ocenianych i tym samym zwrócenie uwagi klienta. Teraz komunikacja będzie musiała wyglądać inaczej.
Planując kampanię marketingu rekomendacji po wejściu w życie dyrektywy Omnibus warto rozważać użycie pozytywnych opinii w kontekście brandu, a nie pojedynczych produktów i na tej podstawie budować pozytywną opinię na temat Klienta.
