E-E-A-T w SEO – co to takiego i dlaczego Google tak bardzo na to stawia? 

Zastanawiałeś się kiedyś, dlaczego niektóre strony internetowe trafiają na pierwszą stronę Google niemal bez wysiłku, podczas gdy inne – mimo ogromu pracy – tkwią w czeluściach drugiej, trzeciej czy piątej strony wyników? To wcale nie musi być kwestia przypadku ani wyłącznie wysokości budżetu reklamowego. Coraz większe znaczenie ma tzw. E-E-A-T, czyli Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness. 

Brzmi skomplikowanie? Spokojnie – w gruncie rzeczy chodzi o to, by treści były tworzone przez osoby, które faktycznie znają się na tym, co opisują, potrafią udowodnić swoje doświadczenie i budują zaufanie (zarówno wśród odbiorców, jak i algorytmów Google). Właśnie dlatego E-E-A-T stało się kluczowym wskaźnikiem jakości w ocenie stron przez wyszukiwarkę. Kiedyś w pozycjonowaniu dominowały słowa kluczowe i link building. Obecnie, choć wciąż ważne, to one już nie wystarczą. Bez pokazywania doświadczenia i wiarygodności trudno przebić się przez rosnącą konkurencję w sieci. 

Ten artykuł powstał z myślą o osobach, które na co dzień prowadzą biznes online bądź odpowiadają za marketing w małych i średnich firmach. Jeśli chcesz dowiedzieć się, dlaczego Google tak mocno stawia na E-E-A-T i jak w praktyce budować ekspercki wizerunek firmy, zapraszam do dalszej lektury. W kolejnych sekcjach przyjrzymy się każdemu elementowi E-E-A-T z osobna i sprawdzimy, co możesz zrobić już dziś, by poprawić pozycję w wynikach wyszukiwania. 

Czym jest E-E-A-T i skąd się wzięło? 

E-E-A-T to skrót od Experience (Doświadczenie), Expertise (Ekspertyza), Authoritativeness (Autorytet) i Trustworthiness (Wiarygodność). Jeszcze kilka lat temu branża SEO mówiła głównie o E-A-T, jednak w najnowszych wytycznych Google podkreśla dodatkowo znaczenie „Experience” – czyli realnego, praktycznego doświadczenia autora lub firmy w danej dziedzinie. 

Skąd to się wzięło? Google stale udoskonala algorytmy, starając się jak najlepiej odpowiadać na zapytania użytkowników. Kiedy szukamy porady medycznej, chcemy, by pochodziła od lekarza praktyka, a nie z losowego bloga bez nazwisk i źródeł. Kiedy potrzebujemy porady prawnej, oczekujemy, że treść przygotował ktoś z doświadczeniem w danym obszarze. Podobnie jest w e-commerce: chcemy wiedzieć, że sklep internetowy faktycznie testuje produkty, rozumie branżę i oferuje rzetelne informacje. Właśnie dlatego Google zaczęło zwracać uwagę na to, kto stoi za treściami. 

Dla firm, które chcą wyróżnić się w sieci, to dobra wiadomość. Zamiast sztucznie upychać słowa kluczowe, możemy skupić się na pokazywaniu prawdziwej wartości – czyli wiedzy, doświadczenia oraz autentycznego zaangażowania w rozwiązywanie problemów klientów. Takie podejście jest korzystne dla obu stron: internauci dostają treści lepszej jakości, a przedsiębiorcy zyskują większą wiarygodność i wyższe pozycje w Google. 

Experience – rola doświadczenia w budowaniu wiarygodności 

Experience w E-E-A-T oznacza, że Google przygląda się nie tylko samym treściom, ale również temu, czy autor lub marka ma realne doświadczenie w tym, o czym pisze. Jeśli tworzysz artykuły o dietach, a w Twoim zespole jest doświadczony dietetyk, to punkt dla Ciebie. Masz wypożyczalnię samochodów i dzielisz się poradami z długoterminowego najmu? Świetnie, to znak, że bazujesz na realnych doświadczeniach, a nie tylko teoretycznych informacjach. 

Co to oznacza w praktyce? Warto np. umieścić zdjęcia zespołu, opisać historię firmy, pokazać efekty współpracy z klientami. Wszystko, co potwierdza Twoje prawdziwe zaangażowanie w dany temat, będzie mile widziane przez algorytmy. 

Przykładowo, jeśli na blogu o kosmetykach opisujesz nowe technologie w produkcji kremów, a jednocześnie podpierasz się swoimi badaniami czy certyfikatami, Google uzna, że jesteś firmą z doświadczeniem w branży kosmetycznej. Użytkownicy też będą bardziej skłonni Ci zaufać, widząc, że wiesz, o czym mówisz. 

Z drugiej strony, brak jakichkolwiek dowodów na doświadczenie może zaszkodzić. Wyobraź sobie dwie strony o tematyce „porady prawne”: jedna podpisana nazwiskiem adwokata, z informacjami o jego specjalizacji i latach praktyki, a druga anonimowa, bez kontaktu i bez żadnego potwierdzenia kompetencji. Którą wybierze użytkownik i – w konsekwencji – którą Google uzna za bardziej wiarygodną? Odpowiedź jest oczywista. 

Expertise – jak pokazać swoją eksperckość w oczach Google?  

Eksperckość to drugi filar E-E-A-T i często bywa mylony z doświadczeniem. Główna różnica polega na tym, że ekspertyza dotyczy głębokiej wiedzy merytorycznej, potwierdzonej np. publikacjami branżowymi czy referencjami, a nie tylko praktycznym kontaktem z tematem. 

Jak więc udowodnić, że jesteś ekspertem? Zacznij od publikacji: to może być artykuł w renomowanym czasopiśmie branżowym, wystąpienie na konferencji lub wypowiedź w telewizji. Jeśli prowadzisz blog, publikuj dogłębne analizy i badania, wykorzystuj wiarygodne źródła (np. raporty naukowe, dane z GUS). Nie zapomnij przy tym o przejrzystym sposobie cytowania i linkowania do materiałów źródłowych. 

Rolę grają tu również informacje o autorze. Jeśli na Twojej stronie publikują różne osoby, przedstaw je (np. w sekcji „O autorach”) i wymień ich kompetencje. Przy każdym artykule dobrze widziane jest krótkie bio, w którym wskażesz, dlaczego dana osoba jest ekspertem w danym temacie. Google doceni taką transparentność, a czytelnicy zyskają pewność, że teksty nie są pisane „znikąd”. 

Nie zapominaj też o branżowych nagrodach i wyróżnieniach. Jeśli Twoja firma zdobyła laury w konkursach, to doskonały sposób na pokazanie eksperckości. Możesz opublikować krótką wzmiankę o tym na blogu, w sekcji aktualności czy w e-mailu do klientów. 

Powiedzmy, że prowadzisz agencję marketingu internetowego specjalizującą się w reklamach na Facebooku. Możesz napisać teksty o skutecznych praktykach targetowania, poprzeć je case study, a dodatkowo dodać zrzuty ekranu z konkretnymi wynikami kampanii. Jeśli masz certyfikaty potwierdzające znajomość narzędzi reklamowych (np. Meta Blueprint), również je zaprezentuj. W ten sposób budujesz ekspercki wizerunek, co przekłada się nie tylko na lepsze wyniki w Google, ale przede wszystkim na zaufanie Twoich odbiorców. 

Authoritativeness – strategie wzmacniania autorytetu online 

Autorytet (Authoritativeness) stanowi trzeci filar E-E-A-T. Nie chodzi tu już wyłącznie o to, że masz wiedzę i doświadczenie, ale także o to, czy inni to potwierdzają. Autorytet budujesz m.in. poprzez linki przychodzące z wiarygodnych źródeł, publikacje w mediach branżowych, obecność w opiniotwórczych serwisach. 

Link building jest tutaj bardzo ważny, ale pamiętaj: nie chodzi o masowe zdobywanie byle jakich linków. Lepiej mieć jeden link z uznanego portalu branżowego niż dziesięć z mało znanych stron o wątpliwej reputacji. Google potrafi ocenić, skąd pochodzą odnośniki. Jeśli Twoje treści są cytowane i polecane przez ważne w branży autorytety, Twój autorytet rośnie. 

Media społecznościowe także mogą wspomóc tę część E-E-A-T, choć nie zawsze wpływają bezpośrednio na SEO. Aktywność na LinkedIn czy Facebooku pokazuje jednak użytkownikom, że jesteś obecny w branżowej dyskusji i inni ludzie wchodzą z Tobą w interakcję. 

Równie ważna jest opinia klientów. Zbieraj i wyświetlaj recenzje – na stronie, w mediach społecznościowych, w Google Maps. Dobre słowo od zadowolonych kontrahentów to silny sygnał dla Google i odwiedzających, że Twoja marka jest godna zaufania. Pamiętaj o prośbach o opinie, np. po zakończonej transakcji. 

Tworzenie i dystrybucja materiałów edukacyjnych (np. e-booki, webinary) to kolejny sposób na zdobywanie autorytetu. Udostępnij je za darmo w zamian za adres e-mail, a potem pokaż liczbę pobrań czy uczestników spotkań. Dzięki temu pokażesz, że ludzie faktycznie chcą zdobywać wiedzę właśnie od Ciebie. Konferencje i eventy branżowe to również okazja do wystąpień, prelekcji i paneli dyskusyjnych – zyskujesz rozpoznawalność i potwierdzasz, że branża ceni Twoje doświadczenie. 

Metoda HARO (Help A Reporter Out) to ciekawy sposób na zdobywanie autorytetu. Za jej pomocą możesz zgłaszać się jako ekspert do dziennikarzy poszukujących specjalistycznych wypowiedzi. Jeśli uda się opublikować Twoje słowa w znanym medium – zyskujesz cenny link i wzmiankę, co wzmacnia Twój autorytet. 

Zastanawiasz się, jak ocenić swój autorytet w branży? Możesz wykorzystać narzędzia do monitorowania wzmianek w internecie (np. Brand24, SentiOne). Sprawdzaj również wskaźniki Domain Authority (Moz) czy Domain Rating (Ahrefs) i porównuj je z konkurencją. Nie jest to oczywiście oficjalna metryka Google, ale daje pewien pogląd na to, jak wyglądają Twoje linki i poziom rozpoznawalności. 

Budowanie autorytetu to praca długofalowa. Im więcej wartościowych wystąpień, publikacji i wzmianek uzbierasz, tym lepiej. Tego nie da się zrobić z dnia na dzień, ale konsekwentne działania na wielu frontach przynoszą efekty długoterminowe. 

Trustworthiness – dlaczego zaufanie to fundament SEO?  

Zaufanie (Trustworthiness) to ostatni element układanki E-E-A-T, ale w żadnym wypadku nie można go bagatelizować. Możesz mieć wiedzę i doświadczenie, ale jeśli Twoja strona nie wzbudza zaufania, użytkownicy uciekną, a algorytmy Google również mogą to odnotować. Dlaczego? Bo Google mierzy wrażenia użytkowników (np. współczynnik odrzuceń, czas spędzony na stronie). Jeśli odwiedzający czują, że coś jest nie tak (np. brak zabezpieczenia SSL, skomplikowana polityka prywatności czy niejasne zasady zwrotu towarów), mogą szybko wyjść. 

Dlatego tak ważne są certyfikaty bezpieczeństwa, jasne komunikaty o cookies i RODO, a także przejrzyste informacje o tym, kto stoi za stroną. Pokaż użytkownikom realnych ludzi – to zdecydowanie podnosi zaufanie, zwłaszcza w branżach usługowych, medycznych czy finansowych. 

Dla budowania zaufania istotne są też trust signals takie jak: logo współpracujących firm, badge potwierdzające renomę (np. Google Partner, Trusted Shop), obecność numeru telefonu i adresu firmy w widocznym miejscu. Każda taka drobnostka sprawia, że odwiedzający czują się pewniej, a Google interpretuje to jako pozytywny sygnał jakościowy. 

Jak Google ocenia E-E-A-T? Najnowsze trendy i zmiany w algorytmach 

Co rusz słyszymy o kolejnych aktualizacjach algorytmu Google. Jedną z nowszych jest tzw. „Helpful Content Update”, która szczególnie premiuje treści napisane z myślą o użytkownikach (a nie tylko pod SEO). 

Z „Quality Rater Guidelines” wiemy też, że Google zatrudnia raterów (oceniających), którzy manualnie przeglądają strony i sprawdzają, czy spełniają one wytyczne E-E-A-T. Oznacza to, że nie jesteśmy oceniani wyłącznie przez algorytm, lecz również przez rzeczywistych ludzi. Jeśli treść wygląda na mało wiarygodną, Google może obniżyć jej ocenę. 

W dobie coraz popularniejszych narzędzi AI (Google Bard, ChatGPT) pojawia się pytanie, czy treści generowane automatycznie nie zaszkodzą E-E-A-T. Google twierdzi, że samo korzystanie z AI nie jest złem, o ile finalna treść jest rzetelna, poprawna i wnosi realną wartość dla czytelników. Kluczem pozostaje więc weryfikacja faktów oraz wprowadzanie ludzkiej, eksperckiej korekty. 

Eksperci z branży SEO przewidują, że w przyszłości Google będzie jeszcze bardziej analizować autorstwo i wiarygodność publikowanych materiałów. Warto więc zacząć już teraz pokazywać, kto stoi za tekstami i w jaki sposób dana osoba ma doświadczenie w danej dziedzinie. Tzw. autorship transparency staje się fundamentem budowania silnej marki w sieci. 

Przykłady wdrożeń E-E-A-T w różnych branżach  

W e-commerce kluczowa jest prezentacja realnych opinii o produktach czy usługach, tworzenie poradników (jak wybrać konkretny towar), a także podkreślanie faktu, że twórcy sklepu faktycznie testują produkty. 

Z kolei w usługach lokalnych – np. w gabinetach medycznych, kancelariach prawnych, firmach remontowych – mocno liczy się personalizacja i twarz za usługą. Lekarz, który opisuje konkretny zabieg i podpisuje się imieniem i nazwiskiem, wzbudza większe zaufanie niż anonimowy artykuł. Klient chce wiedzieć, kto go leczy czy kto będzie remontował jego mieszkanie, a Google takie treści potrafi docenić. 

W modelu B2B, np. w agencjach doradczych czy software house’ach, prym wiodą case studies i white papers. Przedstawiasz projekt dla znanej marki? Pokaż dane, liczby, efekty – tym sposobem zyskasz status eksperta w oczach Google i potencjalnych klientów. Możesz też chwalić się wystąpieniami na konferencjach branżowych, bo to dodatkowy sygnał autorytetu. 

Jak samodzielnie zadbać o E-E-A-T? 

Zastanawiasz się, od czego zacząć? Przede wszystkim pamiętaj, że E-E-A-T to proces ciągły. Nie wystarczy jednorazowo „podkręcić” opis na stronie, by Google magicznie dało Ci plusa na zawsze. Musisz regularnie aktualizować treści, pokazywać nowe realizacje i aktywnie uczestniczyć w dialogu branżowym. 

Poniżej znajdziesz krótką listę kontrolną: 

1. Experience
2. Expertise
3. Authoritativeness
4. Trustworthiness
5. Źródła i linkowanie
6. Opinie klientów i recenzje
7. Aktualność treści
8. Spójność marek i informacji

Pełną listę kontrolną znajdziesz tutaj: Audyt E-E-A-T

Monitorowanie postępów to kolejny krok. Wykorzystaj Google Analytics i Google Search Console, by sprawdzać, czy rośnie ruch organiczny, jak zmienia się wskaźnik odrzuceń i gdzie w rankingach widoczne są Twoje kluczowe frazy. 

Dodatkowo możesz skorzystać z takich narzędzi jak Ahrefs czy Semrush, by analizować linki przychodzące, szacować autorytet domeny i obserwować działania konkurencji. Jeśli samodzielne zarządzanie E-E-A-T Cię przerasta, rozważ współpracę z agencją marketingową lub doświadczonym konsultantem SEO, którzy pomogą wprowadzić poprawki i konsekwentnie budować Twój wizerunek eksperta. 

Przyjrzyj się swojej stronie 

E-E-A-T to nie moda, która zniknie po kilku miesiącach. To raczej kierunek, w którym Google ewoluuje, chcąc serwować użytkownikom coraz lepsze i bardziej zaufane informacje. Jeśli chcesz zbudować trwałą pozycję w wynikach wyszukiwania, nie obędzie się bez inwestycji w pokazywanie prawdziwego doświadczenia, głębokiej wiedzy, rozpoznawalnego autorytetu i pełnej wiarygodności. 

Nie czekaj, aż konkurencja wyprzedzi Cię o kilka długości. Przyjrzyj się swojej stronie, blogowi czy profilom w social mediach i zaplanuj konkretne kroki. Czy masz wystarczająco dużo dowodów na doświadczenie?

Czy Twoje artykuły naprawdę pokazują eksperckość, czy raczej są pisane na szybko, bez dogłębnych badań? Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej lub potrzebujesz wsparcia we wdrożeniu zasad E-E-A-T, skontaktuj się z nami w Optima Media – razem opracujemy strategię, która wyniesie Twoją firmę na wyższy poziom widoczności w Google i zwiększy zaufanie Twoich klientów. 

Autor: Optima Media

Jesteśmy agencją digital marketingu OptimaMedia i specjalizujemy się w tworzeniu skutecznych strategii SEO, SEM oraz kampanii w mediach społecznościowych. Pomagamy firmom z sektora MŚP rozwijać się w internecie, docierać do nowych klientów i zwiększać swoją widoczność online.