Źródła ruchu bezpośredniego w Google Analytics (klasyfikacja ruchu i metody optymalizacji)

Z artykułu dowiesz się:

• czym są źródła w Google Analytics,
• czym jest ruch bezpośredni,
• w jaki sposób ruch bezpośredni jest klasyfikowany przez Google Analytics,
• poznasz strategie, dzięki którym możliwe stanie się zmniejszenie udziału ruchu bezpośredniego w raportach,
• zyskasz informacje, dzięki którym wdrożysz efektywniejsze metody pozyskiwania przyszłych użytkowników i konwersji.

Czym są źródła w Google Analytics?

Każdy właściciel strony internetowej chce, aby jego miejsce w sieci było odwiedzane jak najczęściej. W tym celu podejmuje szereg działań, które mają na celu zwiększenie ilości osób wchodzących na witrynę. Sama metoda ilościowa jednak nie wystarczy. Wraz ze wzrostem odnotowywanych sesji konieczne jest wdrożenie odpowiednich mechanizmów mierzenia ich pochodzenia. Tutaj nieocenioną pomocą okazują się źródła ruchu w Google Analytics.

Sekcję źródło/medium znajdziemy wśród standardowych raportów Google Analytics

Źródła to nic innego, jak określenie „miejsca”, z którego pochodzi ruch odnotowywany na danej stronie internetowej. To informacja skąd trafia do nas dany użytkownik. Mogą to być między innymi: wyszukiwarka (Google, Bing), określona domena (onet.pl), ruch pochodzący z płatnych wyników wyszukiwania (cpc) czy witryna odsyłająca (referral).

Informacje o tym, jakie jest źródło użytkowników naszej strony internetowej, są bardzo cenne. Wiedza na ten temat i analiza zgromadzonych informacji pozwalają określić efektywność podejmowanych działań reklamowych, znaleźć ich ewentualne słabe punkty oraz odkryć potencjał niezagospodarowanych jeszcze kanałów komunikacji. Choćby z tych powodów niemal każda analiza marketingowa powinna rozpoczynać się od zbadania pochodzenia ruchu. O ile jednak dane przypisywane do źródeł takich jak cpc, referral, social media na ogół nie stanowią problemów i trudności interpretacyjnych, schody zaczynają się, gdy w panelu widzimy rosnące znaczenie ruchu określonego mianem direct. Co kryje się pod tą etykietą?

Dlaczego trzeba zainteresować się ruchem bezpośrednim?

Ruch bezpośredni to w najprostszym ujęciu ruch, który nie może być przypisany do żadnego innego źródła wyróżnianego przez Google Analytics. Proste? I tak i nie. Mówiąc inaczej, z ruchem bezpośrednim mamy do czynienia, gdy sesja nie niesie ze sobą konkretnej informacji o tym, jak dotarła do witryny. W konsekwencji braku tych danych „wpada” do worka zwanego direct. To, co wydaje się powierzchownie proste, ma jednak niebagatelne konsekwencje analityczne.

Brak informacji o pochodzeniu ruchu uniemożliwia dokonanie globalnej i precyzyjnej oceny poprawności prowadzonych przez siebie działań marketingowych. Ponadto ryzyko zakwalifikowania ruchu jako bezpośredniego sprawia, że zakłamywane są inne dane, co może prowadzić do wysnuwania błędnych wniosków o całościowej strukturze wizyt na naszej stronie i w konsekwencji uniemożliwiać np. odpowiednią dywersyfikację wydatków reklamowych. Mówiąc inaczej, jeśli część ruchu, która realnie pochodzi z innych źródeł, zostanie błędnie zakwalifikowana jako direct, zniekształceniu ulegną wszystkie dane, w oparciu o które bardzo często podejmujemy ważne decyzje wizerunkowe bądź biznesowe, np. te dotyczące zwiększenia budżetów reklamowych przeznaczanych na określony kanał komunikacji. Brak wiedzy na temat czynników wpływających na klasyfikację ruchu jako bezpośredniego nie jest więc wyłącznie zaniechaniem analitycznym i teoretycznym, ale bardzo często ma charakter ekonomiczny i zyskuje przełożenie na złe wydatkowanie budżetów reklamowych i w konsekwencji słabe wyniki kampanii.

Wszystko to sprawia, że bez świadomości na ten temat nie możesz poprawnie oceniać swoich działań oraz kosztów ponoszonych na przedsięwzięcia marketingowe i biznesowe. Po przeczytaniu tego artykułu problem ten będzie jednak wyłącznie przeszłością. W dalszej części znajdziesz kilka praktycznych informacji, które pozwolą zrozumieć, jak działa kwalifikacja ruchu bezpośredniego oraz umożliwią ustrzeżenie się przed błędnymi danymi analitycznymi.

Proces klasyfikacji ruchu przez Google Analytics

Pierwszym nieporozumieniem związanym z ruchem bezpośrednim w Google Analytics jest przekonanie wielu początkujących analityków o tym, że jest to ruch niejako utracony, z którym nie sposób nic konstruktywnego zrobić. Tymczasem również on niesie ze sobą pewne dane, które mogą okazać się przydatne. Kluczem do jego zrozumienia okazuje się odpowiednie zorientowanie w przyczynach, które stoją za tym, że część odwiedzin naszej strony internetowej jest klasyfikowana właśnie w ten sposób. W tym celu konieczne jest dokładne zrozumienie ogólnych mechanizmów kwalifikacji źródeł sesji przez Google Analytics. Wiedza z tego zakresu pozwoli uświadomić sobie, w jaki sposób narzędzie przetwarza poszczególne sesje, a poprzez to zyskać informacje na temat optymalizacji ruchu bezpośredniego w swojej witrynie. W zrozumieniu tego procesu pomocna będzie poniższa grafika.

Schemat kwalifikacji ruchu przez Google Analytics. Źródło: https://support.google.com/analytics/answer/6205762?hl=pl

Powyższy schemat prezentuje krok po kroku, w jaki sposób Google Analytics odczytuje i kwalifikuje źródła ruchu. Sesja, która trafia na witrynę, przechodzi pewien proces, podczas którego – w zależności od niesionej informacji – jest odsiewana i raportowana w określony sposób.

Powyższy schemat stanowi zobrazowanie procesu kwalifikacji ruchu trafiającego na stronę internetową z zainstalowanym Google Analytics. Brak informacji o parametrach Google Ads powoduje przejście do kolejnego elementu procesu, itd. Niemożliwość zakwalifikowania sesji do żadnego pojemnika sprawia natomiast, że ruch ostatecznie „ląduje” w przedziale direct. Prawda, że proste?

Direct jest więc ostatnim pojemnikiem, do którego może zostać zakwalifikowany ruch w Google Analytics. Dzieje się to zawsze wtedy, gdy w wyniku braku danych o pochodzeniu sesji, niemożliwe stało się jego „odsianie” i przyporządkowanie innym źródłom na wcześniejszych etapach działania algorytmu. Specjalnie nie omawiam tutaj szczegółowo poszczególnych etapów. Być może będzie stanowić to przedmiot osobnego wpisu, ważne jest, aby teraz zrozumieć główną zasadę, na mocy której sesja odczytywana jest jako bezpośrednia. Podkreślam więc to jeszcze raz – przejście całego procesu i niemożność przypisania mu jakiejkolwiek etykiety na poszczególnych etapach w wyniku braku niezbędnych danych, skutkuje kwalifikacją ruchu jako direct.  

Wiemy już, w jaki sposób Google Analytics klasyfikuje ruch w obrębie naszej witryny internetowej. Zdajemy sobie sprawę również, że powodem tego typu raportowania jest brak danych o pochodzeniu sesji. Ale jaki jest powód ich utraty? Odpowiedź znajdziecie niżej.

Powody ruchu bezpośredniego

Istnieje wiele powodów, dla których ruch w obrębie witryny internetowej może zostać zakwalifikowany jako ruch bezpośredni. Warto zapoznać się choćby z tymi najpowszechniejszymi, aby mieć pełną świadomość tych mechanizmów, a także wiedzieć, jakie działania wdrożyć, aby zmniejszyć jego udział w ostatecznych wynikach raportowych. Poniżej  prezentuję kilka subiektywnie wybranych elementów, które mogą znacząco w tym pomóc.

1. Adres wpisany ręcznie lub pochodzący z zakładki

Rozpocznijmy od rzeczy najbardziej oczywistej. Wyobraźmy sobie sytuację, gdy użytkownik doskonale zna naszą stronę internetową, albo jej nazwa zapadła mu w pamięci do tego stopnia, że adres wpisuje bezpośrednio w wyszukiwarkę, po czym naciska enter. Opisany schemat to najczęstszy i najbardziej podstawowy scenariusz pozyskania ruchu bezpośredniego. Alternatywą tej metody jest również kliknięcie jednej z zakładek, które przechowujemy w naszych przeglądarkach. W takim wypadku ruch również zostanie zakwalifikowany jako bezpośredni.

Dlaczego mówię o tak podstawowych rzeczach? Ponieważ mimo swojej oczywistości, a może właśnie poprzez nią, wiedza tego rodzaju nie jest brana pod uwagę podczas analiz. Warto mieć świadomość tego typu mechanizmów, szczególnie gdy organizujemy duże kampanie w mediach tradycyjnych, mające na celu budowanie świadomości istnienia marki i adresu www. To właśnie w ich przypadku, użytkownicy, którzy nie mogą kliknąć linku, będą wpisywać go w okno przeglądarki, powodując skokowy wzrost ruchu bezpośredniego, który w tym przypadku można z pewnością odczytywać jako sukces prowadzonych działań. Jak widać, nie zawsze stanowi on więc informację bez znaczenia. W pewnych ściśle określonych przypadkach może także nieść sygnały o powodzeniu naszej kampanii.

2. Ruch pochodzący z dark social

Czy jest jeszcze ktoś, kto nie słyszał o dark social? Ostatnimi czasy pojęcie to zrobiło zawrotną karierę. Jak pokazuje doświadczenie, rosnąca popularność i znajomość teoretyczna zagadnienia nie idzie jednak w parze z umiejętnością praktycznej interpretacji ruchu pochodzącego z tej niedostępnej części social media.

Dark social to nic innego, jak zespół metod udostępniania treści w mediach społecznościowych, który wymyka się możliwości bezpośredniego przypisania źródła ruchu. Wyobraźmy sobie, że w sieci znajdujemy interesujący blog czy sklep internetowy, którym chcemy podzielić się ze znajomymi. Co robimy w takiej sytuacji? Adres witryny wysyłamy za pomocą Messengera, Skype lub innych komunikatorów. Fakt, że nie skorzystaliśmy z wewnętrznych narzędzi portali społecznościowych, sprawia, że nie przekazujemy informacji o źródle takiej aktywności, a co za tym idzie, sprawiamy, że sesja kwalifikowana jest jako direct.

Wiemy już, czym jest dark social, w jaki sposób działa oraz że może być powodem kwalifikowania ruchu jako bezpośredniego. Dlaczego jednak warto brać pod uwagę ten czynnik?

O tym, jak doniosłe i znaczące jest to zagadnienie, pokazują dane statystyczne. Według badań nawet 80% udostępnianych treści odbywa się za pomocą prywatnych kanałów komunikacji takich jak email, Messenger itd. Jeżeli uświadomimy sobie również, że od kilku lat więcej osób korzysta z aplikacji do wymiany wiadomości niż z programów do tradycyjnych social mediów, właściwe podejście i analiza ruchu pochodzącego z dark social urasta do rangi jednego z najważniejszych zagadnień stojących przed każdym marketerem.

Popularność aplikacji do komunikacji tekstowej a popularność aplikacji social media. Źródło: The Messaging App Report, Business Insider

Mówiąc inaczej, wzrastająca ilość osób, które treściami dzielą się za pomocą prywatnych kanałów komunikacji, sprawia, że coraz częściej gubią się dane dotyczące pochodzenia ruchu, w związku z czym współczynnik direct wyraźnie wzrasta. Ogłoszone niedawno przymiarki Facebooka do szyfrowania komunikacji w Messengerze na wzór WhatsApp i coraz większe przywiązywanie wagi do bezpieczeństwa i anonimowości w sieci, z pewnością jedynie pogłębią ten problem i zwiększą znaczenie dark social w generowaniu ruchu bezpośredniego.

Jak ta wiedza pozwala jednak zminimalizować przekłamania ruchu tego typu? Oczekujących prostych rozwiązań muszę zmartwić. Póki co nie istnieją proste narzędzia i odpowiedzi, które umożliwią właściwą klasyfikację tego rodzaju sesji. Z „problemem” można poradzić sobie jednak kreatywnie. Dobre praktyki w tym względzie zakładają stworzenie wygodnych dla użytkowników i dobrze skonfigurowanych elementów udostępniania poprzez wskazane platformy, dzięki którym zachęcimy ich do przekazywania treści tradycyjnymi mechanizmami. Konieczne będzie także oznaczanie linków parametrami UTM. Konsekwentne podejście tego typu pozwoli odzyskać część informacji ukrytych w czeluściach dark social, a co za tym idzie, zmniejszyć współczynnik ruchu bezpośredniego na rzecz innych, bardziej wymiernych klasyfikacji.

3. Linki umieszczane w dokumentach

Komu z nas – szczególnie tym, którzy chcą dzielić się swoją wiedzą – choć raz w życiu nie przydarzyło się stworzyć ebooka w formie dokumentu pdf czy word. Zaletą obiektów tego typu jest możliwość atrakcyjnego i przejrzystego przedstawienia dużej ilości informacji i sposobność kreowania profesjonalnego wizerunku marki. Treści tego rodzaju mają jednak również zasadniczy minus, szczególnie istotny w kontekście rozważanej tu kwestii.

Okazuje się bowiem, że linki w tego typu plikach, które tak chętnie w nich umieszczamy, nie przekazują informacji o źródle sesji, a co za tym idzie, ruch z nich pochodzący klasyfikowany jest jako bezpośredni. Oczywiście najprostszym sposobem jest zrezygnowanie z tego typu contentu i skupienie się na zamieszczaniu treści w obrębie stron www. Mam jednak świadomość, że nie zawsze jest to możliwe. Raporty, ebooki, infografiki świetnie się prezentują i coraz częściej są wykorzystywane przez profesjonalnych graczy. Nie można przecież pozostać w tyle.

Jeśli więc decydujesz się na publikację tego typu dokumentów, pamiętaj, aby zawarte w nich odnośniki zawsze oznaczać odpowiednimi parametrami UTM. Pamiętaj również, że pliki tego rodzaju są długowieczne, a ich popularność może znacząco przekraczać żywotność i konwersję innych typów, bardziej efemerycznych kampanii. Odpowiednie tagowanie pozwoli mierzyć ich sukces w długiej perspektywie.

Ważne! Warto także pamiętać o konsekwencji. Jednolitą strukturę oznaczeń należy stosować we wszystkich działaniach, aby nie narażać się na ryzyko przekłamań i nieprecyzyjnych danych.

Swoje linki możesz łatwo oznaczać za pomocą wygodnych narzędzi online, np.. https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/

4. http/https

Https to nic innego, jak szyfrowana wersja protokołu http, która wpływa na bezpieczeństwo przesyłanych danych. Zwiększenie bezpieczeństwa użytkowników witryny to jednak nie jedyny wpływ osiągany po wdrożeniu certyfikatu, https ma także przełożenie na ostateczną pozycję witryny w wynikach wyszukiwania Google, jak i na… kwalifikację ruchu w Google Analytics.

Jak to działa w praktyce? Gdy użytkownik zabezpieczonej strony internetowej podąża na stronę niezabezpieczoną, dane odsyłające nie są przekazywane, w konsekwencji czego źródło sesji kwalifikowane jest jako direct. Mechanizm tego rodzaju ma bezpośredni związek z bezpieczeństwem protokołu i nie jest obecny w przypadku przepływów innego rodzaju, http do http, https do https czy http do https.

Wiedza na ten temat ma kolosalne znaczenie w przypadku budowania umiejętności odpowiedniej interpretacji ruchu bezpośredniego oraz jego optymalizacji. Pozwala bowiem wskazać jeden z możliwych powodów jego wzrostu oraz umożliwia przeciwdziałanie tego typu zjawiskom. Jeśli więc w obrębie własnej witryny obserwujemy nagły i znaczący skoku ruchu bezpośredniego, a jednocześnie nie posiadamy certyfikatu, warto chociażby sprawdzić, czy jedno z głównych odesłań do naszej strony nie przeniosło się na https, powodując „zagubienie” danych. W razie zaistnienia takiego przypadku, należy poważnie rozważyć migrację witryny do https i zaktualizowanie wszystkich linków zwrotnych tak, aby na nowo uzyskać wszystkie niezbędne dane do poprawnej klasyfikacji ruchu.

Należy także pamiętać, że kij ma zawsze dwa końce. Jeśli to Twoja zabezpieczona witryna stanowi główne źródło odesłań dla innej strony, która nie jest zabezpieczona certyfikatem, jej dane będą również błędne. Poniżej dla jasności zamieszczam jeszcze raz listę wszystkich możliwych odesłań wraz z podziałem na te zagrażające przekłamaniami w Google Analytics i te, które nie stanowią takiego zagrożenia:

Dane nie są przekazywane: https do http

Dane są przekazywane: http do http, https do https, http do https.

5. Skrócone linki

Bit.ly, ow.ly, itd. – któż z nas ich nie zna? Narzędzia skracające linki pozwalają w wygodny sposób pozbyć się problemu zbyt długich odsyłaczy i sprawić, że te będą prezentować się zawsze estetycznie. Choćby z tych dwóch powodów miliony internautów, także tych zajmujących się profesjonalnie marketingiem, przyzwyczaiło się do ich niemal codziennego użycia. Tymczasem okazuje się, że nieraz bezmyślne, skracanie linków może prowadzić do negatywnych konsekwencji w postaci zakłamywania danych otrzymywanych w Google Analytics.

Dlaczego tak się dzieje? Już tłumaczę. Podczas przekierowania skróconego adresu na właściwy, często tracone są dane o źródle takiego ruchu, w konsekwencji czego sesja zostaje rozpoznana jako bezpośrednia. Jak z tym walczyć? Bardzo prosto. Unikać skracania lub oznaczać swoje linki parametrami UTM, dzięki czemu Google Analytics nie będzie musiał polegać na danych z przeglądarki czy aplikacji.

Po co to wszystko?

Jeżeli dotarłeś(aś) do tego miejsca, gratuluję. Teraz nie będziesz mieć już problemu z poprawną interpretacją ruchu bezpośredniego. Wiesz także, jak przeciwdziałać jego nadmiernemu zwiększaniu się kosztem innych, bardziej miarodajnych źródeł.

Zanim jednak rozpoczniesz analizę sesji na swojej stronie internetowej, pamiętaj, że opisane wyżej powody kwalifikacji ruchu bezpośredniego są jedynie moim subiektywnym wyborem i nie wyczerpują listy wszystkich możliwych. Mam nadzieję, że wybrane elementy pomogą Ci jednak zorientować się w ogólnej zasadzie kwalifikacji ruchu przez Google Anatytics, a tym samym wskażą kierunki myślenia, które będą sprzyjać wnikliwszej analizie sesji na Twojej stronie internetowej. Zachęcam Cię również do samodzielnych poszukiwań. Im więcej wiedzy, tym lepiej. Zanim jednak zrobisz pierwszy krok i zaczniesz analizować swoją witrynę, mam dla Ciebie kilka wniosków, które zbierają najważniejsze informacje zawarte w tym tekście i które – mam nadzieję – pomogą Ci je wykorzystać w praktyce. Możesz potraktować je jako swojego rodzaju checklistę, dzięki której szybko zorientujesz się w specyfice struktury swojego ruchu bezpośredniego.

Wnioski i checklista

1. Po pierwsze taguj!

Pierwszym krokiem, który powinieneś zrobić, aby przeciwdziałać zagubieniu danych o pochodzeniu ruchu i tym samym kwalifikowaniu go jako bezpośredni jest tagowanie linków. Zawsze oznaczaj je odpowiednimi UTM-ami, dzięki czemu struktura sesji będzie dobrze widoczna. Pamiętaj, aby robić to regularnie i według ściśle przyjętych zasad. Konsekwencja ponad wszystko.

2. Zwróć uwagę na certyfikat

Jeśli Twoja strona nie jest zabezpieczona protokołem szyfrowanym https, zwróć uwagę, czy strony, które stanowią główne odesłanie do Twojej witryny, posiadają go. Jeśli odpowiedź będzie twierdząca, dane o pochodzeniu sesji będą gubione. Jeśli natomiast to Ty zdecydowałeś się wdrożyć certyfikat, pamiętaj o aktualizacji linków.

3. Analizuj całościowo

Jeśli prowadzisz akcje marketingowe, które mają na celu zbudowanie świadomości Twojej marki w mediach tradycyjnych lub adres swojej witryny umieszczasz na swoich produktach, pamiętaj, że współczynnik ruchu bezpośredniego będzie z czasem rósł. Myśl całościowo i miej świadomość podejmowanych działań i ich konsekwencji. Konkretne działania offline wiąż z wynikami ruchu bezpośredniego pochodzącymi z wrastającej świadomości swoich klientów.

4. Bądź social ninja

Działasz w social media? Świetnie. Pamiętaj jednak, że większość ruchu w obrębie tego medium odbywa się poza oficjalnymi narzędziami udostępniania. To tzw. dark social. Miej tego świadomość i analizuj wzrosty ruchu bezpośredniego w kontekście akcji podejmowanych w mediach społecznościowych. Staraj się również przejmować inicjatywę i na każdym kroku zapewniaj swoim użytkownikom intuicyjne przyciski umożliwiające dzielenie się oferowanymi przez Ciebie treściami. Pamiętaj także o oznaczaniu linków.

5. Wyeliminuj błędy techniczne

Działanie zacznij od wyeliminowania błędów technicznych. Przeprowadź audyt poprawności wdrożenia kodu Google Analytics. Jeśli nie czujesz się pewnie w tego rodzaju działaniach, zleć to profesjonaliście. Pewność odpowiedniego wdrożenia kodu pozwoli wyeliminować błędne wnioski.

6. Patrz całościowo

Nie bój się analizować i stawiać odważnych pytań. Na ruch bezpośredni patrz zawsze w kontekście innych podejmowanych działań i próbuj powiązać jego nagłe zwiększenie z realizowanymi kampaniami. Teraz wiesz już, jak go interpretować.

7. Nie panikuj!

Jednym z największych nieporozumień jest traktowanie ruchu bezpośredniego, jako informacji straconej. Tymczasem jest to jedynie prawda połowiczna. Gdy weźmiemy pod uwagę wszystkie wyżej zawarte tezy, twierdzenie tego rodzaju może okazać się dużym błędem. Ruch bezpośredni to w praktyce często najbardziej lojalni użytkownicy naszych serwisów, a także potencjalni ambasadorzy naszych biznesów. Wystarczy umieć poprawnie zinterpretować ich działania. Choćby z tego powodu warto dokładnie mu się przyjrzeć.

To już wszystko. Jeśli masz opinię na temat tego artykułu, w czymś Ci pomógł, masz ciekawe case study, podziel się w komentarzu. 

PS. Google Analytics podobnie jak wielu marketerów nie lubi ruchu bezpośredniego i walczy z nim swoimi sposobami. Świadczy choćby o tym predefiniowany mechanizm pierwszeństwa innych kwalifikacji. Jednym słowem, jeśli użytkownik trafi na stronę internetową z reklamy, a następnie wejdzie na nią bezpośrednio, wizyta nie zostanie nadpisana i nie trafi do „pojemnika” direct. Źródło direct nie nadpisuje innych.Wróć